ブランドサイトのユーザーエクスペリエンスを最適化するUXマップ

大きな仕事に取り組むには先ずタスクの細分化を行い、対応可能なシンプルな目標を設定する。長期間のプロジェクトもゴールから逆算し、細かいマイルストーンを設定すれば、達成に向けて的確な行動を起こすことができる。ブランドのコミュニケーションデザインも細分化が必要な大きなタスクだ。多くのユーザーにブランドを認知させ、その欲求を刺激し、購入させ、他人へのクチコミまで起こすという複雑なユーザーエクスペリエンスを設計しなければならない。購買検討プロセスの様々な段階にいるユーザーを理解し、次の段階に薦めるために、マーケティング担当者は利用可能なチャネルを駆使し、適切なメッセージを送り届けなければならない。

ブランドサイトも同じく、ユーザーの様々なニーズや購買検討段階に合わせたコミュニケーションを行わなくてはならない。設計を行う前に、ユーザーにどのように接触し、どのようなメッセージを伝えることで、どのようなアクションを行わせるのかを明確にしなければならない。ユーザーが購買検討プロセスの各段階で行うべき一連のアクションが明確になれば、個々のアクションを達成するために必要なデザインを考えることができ、ユーザーエクスペリエンスを最適化することができるはずだ。このUXマップは購買検討プロセスの各段階に対し、ユーザーのパーセプション、適切なコミュニケーション、リーチするチャネル、ユーザーアクションをマッピングするためのものだ。

レベル０～３はユーザーがブランドを認知、理解する、コミュニケーションにおいて最も重要なレベルである。レベル０のユーザーはブランドはおろか、未だそのニーズさえ感じていない。潜在的なニーズに気付いていないため、検索から直接リーチする事は難しい。PRなどを通じて問題を定義し、ニーズに気付かせる必要がある。レベル１のユーザーはニーズに気づいており、抱えている問題を直接検索している可能性がある。だが、この段階ではまだブランドに結びつけることができない。先ずは問題に対するソリューションをいくつか提案し、ブランドのカテゴリーを検討させる必要がある。レベル２のユーザーは既にソリューションのなかでも最適なブランドを探している。商品カテゴリーを検索しているのでリーチはしやすいが、競合も非常に多い。レベル３のユーザーは特定のブランドを検討しており、ブランド名を検索している可能性が高い。このレベルのユーザーにはベネフィットをしっかりと伝え、購入検討のレベルへと進める。

多くのブランドサイトはレベル３からスタートしている。ブランド名を検索したユーザーに、ベネフィットを伝え、購入を検討させる。ブランドに十分なアウェアネスが存在し、それだけで十分なトラフィックを獲得できるのであれば問題はない。しかし、それだけでは新規ビジネスにつながる潜在顧客との接触を実現することはできない。レベル２のカテゴリー検索にリーチを広げることで、未だブランドを検討していなかったユーザーに購入を検討させる事ができる。レベル１のユーザーはレベル２のユーザーに比べてブランドを検討させる事が難しい。そして、レベル０へのコミュニケーションを成功させることは最も困難である。コミュニケーションは、ブランドを既に検討しているレベル３から始め、徐々にレベルを下げていくことを薦める。

レベル４～６はユーザーが購入を検討している段階である。レベル４のユーザーはベネフィットを理解しているが信じておらず、レビューやクレデンシャルなどを提供し、信頼を獲得しなければならない。レベル５のユーザーはベネフィットを信じてはいるが、かかるコスト（金銭的な支出だけでなく、手間や時間も含む）以上のバリューを感じてい。付加価値を提供しバリューを高め、コストの感覚を下げるコミュニケーションを行う。レベル６のユーザーは購入に十分なバリューを感じているため、購入できるチャネルへと速やかに誘導する必要がある。オンラインで購入できない商品でも、クーポンや製品情報をモバイルに送信させるなどのアクションがとれる。

レベル７～９は購入後の体験である。レベル７のユーザーは購入をしたものの、未だ期待を超える体験をしていない。コミュニケーションでクレームしたベネフィット以上のことを体験することができれば、ユーザーはそれを伝えたくなる。商品、パッケージや、購入後のCRMを通じて、ユーザーの期待を超えたサービスやベネフィットを提供しよう。レベル８のユーザーはその体験を誰かに共有したいと思っている。レビューやソーシャルメディアへの投稿、知人への推薦などを行なってもらおう。レベル９は既にブランドを誰かに推薦したアドボケイトであり、長期的な関係を構築したい相手だ。更に商品を売りつけるのではなく、向こうが求めるバリューを提供しよう。ユーザーが自主的にエンゲージメントを行なってくれるためのコンテンツやインセンティブを見つけ、メールやソーシャルメディアを通じて継続的に提供する。

UXマップの各レベルでユーザーに行ってもらいたいアクションが明確になれば、その個別のアクションを達成するために最適なウェブページやアプリケーションなどのデザインを行うことができ、そのパフォーマンスを測定する事ができる。複雑なユーザーエクスペリエンスを細分化することによって、対応可能な目標へと変化させるのだ。

ウェブデザインヒアリングシート

クライアントの理不尽なフィードバックはどのように回避することができるのか？プロジェクトの目的が途中ですり替わったり、担当者の気分でデザインがひっくり返るような自体を防ぐにはどうすべきなのか？多くの場合、これは製作者側やクライアントの能力の問題ではなく、事前の合意がなかったことが原因だ。クライアントが自らのニーズを完全に把握していることは少ない。そのため、制作過程に気付いたことをその都度、要求してくるのだ。ヒアリングを通じて、クライアントニーズをプロジェクト開始時点で正確に割り出すことは、デザインプロセスの最も基本的なステップである。

ターゲット特性

次にコミュニケーションを行う相手の特性を定める。対象のステークホルダーが複数存在する場合はその都度行う。年齢、性別、就業状況などの基本的なデモグラフィックだけでなく、価値観、ライフスタイルなどのサイコグラフィックや、購入頻度、購入理由などの購買行動について聞き出す。ターゲットの特性を明確にする事で、目的のアクションを起こさせるために必要なコミュニケーションの仮説を立てる事ができる。

競合ブランド／商品

ターゲットが比較検討するであろう競合ブランドをリストアップする。後に対象ブランドの独自性を割り出し、適切なコミュニケーションを考える際に必要となる。

ブランド／商品について

ウェブサイトのコミュニケーションを考える上で最も重要なのが、対象となるブランド／商品の理解だ。しかし、クライアント自身も完全に担当するブランドを理解していない事が多々ある。それぞれの項目をしっかり話し合い、合意をしていこう。先ずはブランドが抱える問題について聞き出す。「需要がない」などの根本的なものから、「ブランド体験」や「クチコミ」など、販売後のものまで、ブランドが抱える問題は様々だ。現時点で解決すべき、最も重大な問題を見つけよう。

次に、ブランドが競合と最も異なる特徴について聞き出す。全てのブランドにとって、独自性こそがアイデンティティの核であり、コミュニケーションの起点となる。特に、競合が簡単に得ることが出来ない特徴にフォーカスすることで、参入障壁を築くことが出来る。その独自の特徴によって、ターゲットに提供するベネフィットを選定する。ベネフィットには主に６つのカテゴリーが存在し、１つの特徴で複数のベネフィットを提供することも可能だ。また、ターゲットの信頼を獲得するために、ベネフィットの提供を証明できる情報もコミュニケーションに含める必要がある。できるだけ多くの情報を聞き出そう。更に、現在クライアントがマーケティング活動を行う際に最も重視しているブランドの強みを聞くことで、相違が無いかを確認する。

ウェブサイトの設計を行う際に、活用できるアセットについて聞き出す。マスメディアのサポートや、商品パッケージからの流入、キャンペーンの運用リソースなど、クライアント側から提供してもらえるものは全て活用しよう。

ウェブサイトのデザインを行う際にはブランドイメージのドキュメントやガイドラインが必要だ。「既存のウェブサイトを参考に」など、不明瞭な状況ではブランドを正しく伝える事はできない。存在する全てのドキュメントの手配を要求しよう。デザインの一貫性を保ち、不要なワークロードを削減するためにも、他チャネルの広告クリエイティブも要求する。もちろん、ロゴやフォントなど、ブランドアイデンティティの基本要素もデータで要求しよう。

デザインのフィードバックや改善プロセスを構築的に行うために、ブランドパーソナリティに対する合意は不可欠だ。ウェブサイトの様々なクリエイティブ要素がどのようなイメージをターゲットに抱かせるべきなのか？と言うことさえ明確であれば、クライアントの主観的な「好み」によってデザインが変更されるような事はなくなる。

プロジェクトゴール

最後に、プロジェクトの目的と数値目標について合意をする。具体的な成果指標については設計プロセスの中で何度か確認を行うが、ヒアリングの段階で測定可能な目標に合意をする事ができれば、プロジェクトの方針を変更せずに進める事が出来る。

プロジェクトを成功させるためには参加者全員が目的やコミュニケーションに対し、様々な合意を得ておく必要がある。以下のヒアリングシートはウェブサイトを制作する際に必要な情報をクライアントから引き出せるよう設計されている。ヒアリングシートには主に２つの機能がある。１つはウェブサイトが達成すべき目標を定めること。そして、もう１つはブランドに適したコミュニケーションを定めること。これらのポイントに対し合意を得ることで、プロジェクト期間中の混乱や、主観的な判断によるミスを防止する事ができる。プロジェクトを開始する前に、ターゲット、目的、コミュニケーション、そしてブランドイメージを明確化し、効率的なプロジェクト運営を心がけよう。

Web Design Client Survey

How can unreasonable feedback from clients be avoided? How can we prevent objectives from changing? or design decisions to be determined subjectively by the mood of the client? In most cases, the issue is not the lack abilities on either side, but rather the lack of prior analysis and agreement. The client is never fully aware of their needs. That is why random requests are made during the production process. Properly clarifying the client's needs with a client survey is the most fundamental step of any design process.

For a project to succeed, key objectives must be defined and agreed upon by all parties. The following client survey is designed to extract and identify the required information to design a successful website. The client survey will serve two main purposes. Identify what the website should achieve, and how the website should communicate the brand. It is critical to reach a consensus on these two points upfront to avoid confusion, and subjective decision making in the design process. With the following client survey, you will be able to identify the target, key objectives, communication, and brand image.

俯瞰的な視点で問題を解決するフレームワーク思考

複数のタスクを同時に実行することは誰にとっても困難だ。個別には様々なタスクを順番に進める事が出来るが、その途中で外部からの刺激を受け、簡単に気を取られてしまう。問題解決の途中で私たちはディテールに囚われ、いつのまにか物事の全体像を見失ってしまう。人はフレームワークを用いることで、問題に対する俯瞰的な視点を得ることができる。そして、複雑な問題を効率良く解決することができるようになる。プロフェッショナルとして、パフォーマンスと効率を向上させるため、フレームワーク思考は不可欠だ。

フレームワークとは？
・問題を構成する全ての要素と、その関係を描く理論的な枠組み。
・問題解決に向けた思考と行動の可能性を定義し、正しい答えを導き出すために設計されたプロセス。

フレームワークで何ができる？
・問題の全体像を見失うことなく、様々な角度から考えを整理する事ができる。
・直感や閃きに依存することなく、問題を解決する事ができる。
・複数の参加者がひとつの問題の解決に向けて、思考を集中・整理する事ができる。

フレームワークはどのように作る？
・答えではなく、問題を解決する汎用的なプロセスを求める。
・成功事例を因数分解し、汎用的に再現可能なプロセスを求める。

Framework thinking - Problem solving with a holistic view

he human mind has difficulties performing multiple tasks simultaneously. It is able to perform tasks in orderly sequences, but is easily distracted, and influenced by external stimuli. This is the reason why so many of us tend to lose ourselves in details, and become unable to see the big picture when solving problems.　Frameworks give the human mind a holistic view of the problem, allows us to achieve complex tasks, efficiently. As business professionals, it is crucial to develop framework based thinking skills to enhance our performance and efficiency.

WHAT IS A FRAMEWORK?
- A framework is a theoretical map, illustrating, and connecting all aspects of a problem.
- A framework is an outline of the possible courses of thought and action, designed as a process to deliver the right result.

WHAT CAN A FRAMEWORK DO?
- A framework allows the user to organize their thoughts from various angles, without losing sight of the big picture.
- A framework allows the user to solve problems without having to rely on intuition, or spontaneous ideas.
- A framework allows multiple participants to organize and focus their thoughts to solve a single problem.

HOW TO BUILD FRAMEWORKS?
- A framework can be designed by approaching a problem to find a process rather than an answer.
- A framework can be designed by factorizing successful case studies.

アウェアネスレベル – ブランドを超えてリーチを伸ばす方法

ブランドサイトの主な機能はブランドのパーソナリティとベネフィットを、それを求める人々に伝える事だ。認知度が高く、毎日何千もの人が検索をするブランドにとっては、ブランドを検討する人にリーチすることは簡単。しかし、そのリーチを更に伸ばすには？認知度が低い、小さなブランドは？誰にも知られていない新しいブランドは、どうすれば良いのか？

ブランドサイトはブランドに対し、異なるアウェアネス（認知度）のレベルにいる様々なユーザーをターゲットとすることで、そのリーチを伸ばすことができる。アウェアネスには次の３つのレベルが存在する：

レベル１のユーザーは直接自身が抱える問題を含むフレーズで検索をしている。彼らはソリューションの「種類」を求めており、この段階で特定のソリューションを検討することはない。レベル１に対するコミュニケーションは問題を解決するソリューションとして、製品やサービスの「カテゴリー」を提案し、検討させる必要がある。

レベル２のユーザーは製品やサービスの「カテゴリー」を含むフレーズで検索をしている。彼らは問題の解決に最も適したブランド、または特定のソリューションを求めている。レベル２に対するコミュニケーションはユーザーの注意を引き、ブランドを最適なソリューションとして検討させる必要がある。

レベル３のユーザーはブランドや製品名を含むフレーズで検索をしている。彼らはブランドを理解しようと、またはそのバリューを検証しようとしている。レベル３に対するコミュニケーションはブランドのベネフィットを伝え、購入に十分なバリューを感じさせる必要がある。

すべてのアウェアネスレベルのユーザーをターゲットとし、各レベルに応じたコミュニケーションを行うことで、ブランドサイトはそのリーチをブランドの検索を超えて伸ばすことができる。すべてのアウェアネスレベルをターゲットに設計されたブランドサイトこそが最も広く、そして深くマーケットにリーチすることができるのだ。

Awareness Levels – How to extend reach beyond your brand

The primary function of a brandsite is to communicate the personality of, and benefits offered by the brand to those who seek it. For those brands with high levels of awareness, and thousands of people searching for them every day, it is relatively easy to reach those who are considering them. But how do you extend that reach beyond just brand search? What would we do for small brands, or new brands?

Brandsites can extend its reach by targeting users with various levels of awareness towards the brand. It can target 3 basic levels of awareness, with specific communication for each level. The three levels of awareness are:

Users in Level 1 will be directly searching with phrases describing their problem. They will be seeking for a type of solution to solve their need and are unlikely yet to consider any specific ones. Communication for Level 1 users should suggest a generic product or service “category” as a solution to solve their need.

Users in Level 2 will be searching with phrases including the product or service “category”. They will be seeking for a brand or a specific solution that is the best choice to solve their need. Communication for Level 2 should capture their attention, and suggest the brand to be considered as “the” solution.

Users in Level 3 will be searching with phrases including the brand or product name. They will either be seeking to better understand the brand or to validate its value. Communication for Level 3 should clarify the benefit, and convince users of the value.

By targeting the needs of users with various levels of awareness, and providing the correct communication for each level, a brand site can extend it’s reach beyond brand search. A brandsite structured to target various levels of awareness can have the widest and deepest reach into the market.