How to Leverage Customer Voice - カスタマーボイスの活用

In understanding how to leverage customer voice, let's first differentiate it from word of mouth. Customer voice is the actual endorsement (or disapproval) given to a product or service, while word of mouth is one form of a vehicle for such communication. Clients often have difficulties differentiating the two due to their excessive obsession with reach and awareness. By understanding how consumers interact with customer voice, we will begin to see how to leverage them in our marketing efforts.

Customer Voice is Valuable
Customer voice in the form of an online reviews extremely valuable for both the consumer and the brand due to its strong influence on purchase decisions. A recent study from Light Speed Research shows that 62% of U.S. consumers referenced online reviews before making purchases in a 6 month period. Another study from Initiative shows that many users now search online to make purchase decisions for not only products like cars, but even for everyday products like shampoo. This goes to show that customer voice is becoming increasingly important for any category.

Consumers Expect Customer Voice
Although search engines, shopping sites, and consumer reports websites rank highest in preferred locations to find customer voice, the study from Light Speed Research shows that 47% of such consumers expect customer voice on "company websites". Consumers expect brands to provide them clear and truthful third party endorsements to help them make their purchase decisions. Do 47% of brands provide such customer voice to consumers on their websites? Not likely.

Offline > Social Media
94% of word of mouth about brands in the UK (which has a higher penetration rate, and usage time of social media than Japan) happens offline, according to a study from Keller Fay. Light Speed Research says that only 7% of consumers look for customer voice on social networks. Why then, are marketers focusing so much of their energy to generate product endorsements on social media? Should marketers not be focusing more on where word of mouth is likely to occur? and where it is valued more?

Advocacy is at the end of the funnel
A brand or product must first be known, understood, made relevant, preferred, and purchased before it is endorsed by any satisfied customer. Research from Vivaldi Partners shows that irrelevant Buzz does not help in any way to build stronger brands. It is not in any way sufficient to have customers talk about random topics without first having a positive brand experience. Marketers should understand that they cannot simply "skip" the steps in the funnel to generate advocacy, and that genuine advocacy is more difficult to generate than trial purchase.

How to Leverage Customer Voice
From the above studies, we can see that customer voice must be generated through positive brand experiences, and satisfied customers. They must be placed where consumers will expect to find them, and must not be limited to online activities. Are you generating customer voice from satisfied customers? and are you placing them where potential customers are looking for them?


カスタマーボイスを活用するためには先ずクチコミと分けて考える必要がある。カスタマーボイスは商品やブランドに対する実際のエンドースメント（又は不満の声）だが、クチコミはそれを伝えるための媒体のひとつだ。多くのマーケティング担当者はリーチやアウェアネスへの過剰な執着から、この２つを分けて考える事が出来ていない。カスタマーボイスをマーケティング活動の中で活用するためには、消費者とカスタマーボイスの関わりを理解する必要がある。

カスタマーボイスは貴重
レビューという形でのカスタマーボイスは購買意思決定を大きく左右するため、消費者とブランドの双方にとって大変貴重なものだ。ライトスピードリサーチ社の調査によると62%の人が過去6ヶ月で買い物の前にオンラインのレビューを参考にしている。イニシアティブ社の調査では多くの消費者が車などの大きな買い物だけでなく、シャンプーなどの日用品の購買意思決定を行うためにもオンラインの情報を必要としていると伝えている。どのカテゴリーにもカスタマーボイスの重要性が増していることがわかる。

消費者はカスタマーボイスを期待している
検索エンジン、ショッピングサイト、比較サイトなどがカスタマーボイスを探す場所の上位を占めているが、ライトスピードリサーチ社によると47%の消費者がカスタマーボイスを求めて「企業のウェブサイト」を訪れている。消費者は彼らの購買意思決定のためにブランドが誠実に第三者の評価を提供する事を望んでいるのだ。しかし、それだけのブランドがウェブサイト上で消費者にカスタマーボイスを提供しているとは思えない。

オフライン＞ソーシャルメディア
ケラー・フェイ社の調査によると、日本によりソーシャルメディアのペネトレーションも平均的な利用時間が長いUKでのクチコミは94%がオフラインで起きている。ライトスピードリサーチ社の調査ではカスタマーボイスをソーシャルネットワークに求める消費者はたった7%。では何故多くのマーケターは自社のブランドや商品のエンドースメントをソーシャルネットワーク上に広めようとするのか？よりクチコミが起きやすい場所、又はカスタマーボイスが求められている場所にフォーカスすべきではないか？

アドボカシーはファネルの最後
ブランド（又は商品）は先ず知られ、理解され、消費者自身と関連付けられ、選ばれ、購入されなければ、満足した顧客が他人に勧める事は無い。ヴィヴァルディ・パートナーズ社の調査はバーガーキングのソーシャルメディア活動を例に、単なる「バズ」はブランドの強化に何も効果が無い、としている。ポジティブなブランド体験無しでは、多くの消費者がバズを起こしたとしても何の意味も無いのだ。アドボカシーを発生させるためにそれ以前のファネルのステップをスキップすることは出来ない、そしてアドボカシーはトライアル購入を起こすことよりも難しいという事を知らなければならない。

カスタマーボイスの活用
これらのスタディからカスタマーボイスはポジティブなブランド体験から発生させる必要があり、消費者が期待する場所に配置しなければならない、また、その活動はオンラインに限定してはならない、という事がわかる。あなたはカスタマーボイスを満足した顧客から獲得し、意味のある場所に載せているだろうか？

Marketing Lessons from a Starbucks Barista - スタバの店員さんに学ぶマーケティング

I ordered a coffee frappucino yesterday, and the barista asked me: "It will taste better with an extra shot. Would you like one?" If I had refused, I would have selected a product of inferior taste. Unlike the usual "Would you like some fries with that?" question, this one created a necessity for purchase. By presenting a clearly better choice, and demanding a decision, the barista had created a beta trap (a situation which I can only succumb to), and the only way I could get out of it was to pay. It's only an extra shot and 50 yen, but imagine if this technique was a manual that was executed around the world in all Starbucks shops.

A book I read recently, Pitch Anything, had an enlightening chapter on the negotiation techniques of a French waiter. A French waiter will ask the host of the table to select a bottle of wine. Hoping to please his guests, the host selects an expensive bottle, and the waiter lightly dismisses the selection suggesting to first ask his guests what they would like to eat. After asking around the table for orders, the waiter silently recommends a bottle to the host with his finger. As the host confirms, the waiter praises his "excellent choice". If a guest comments on the wine,  the waiter will applaud their knowledge and leave out the host to further strengthen the beta trap. He will ask the host "If he is enjoying the dinner (and wine)" to force him to confirm the waiter's good performance in front of his guests, and to possibly order another bottle when the waiter finds it appropriate. At dessert, the host is ignored and guests are treated to a "special" dessert chosen by the waiter. In the end, the waiter asks the host "If everything was good?", and proceeds to the check. At this point, all the host can do is to praise the waiter, and leave a fat tip. To regain his much reduced social status, the host is now forced to recognize the exceptional performance of the waiter (of the restaurant "he" chose) in front of his guests.

Last week, I heard someone compare marketing to the story "The North Wind and The Sun". It is ideal to create a situation where the consumer is forced to buy. The Starbucks Barista and the French waiter examples may be limited to face to face interactions, but are great examples of creating such necessity.

スタバでコーヒーフラペチーノを頼んだら、「ショットを入れるとおいしくなりますが、追加しますか？」と聞かれた。断れば、美味しくないものを選択した事になる。この問いかけはファーストフードの「ポテトは一緒に如何ですか？」とは違い、購入に対する必然性を作っている。明らかに良い選択肢を提供し、その判断を相手に求める事でベータトラップ（屈するしか無い状況）を作っており、その状況を脱して、優位性を取り戻すには客として「支払う」しか無くなるのだ。たかが50円のエクストラショットだが、この店員さんのアップセルテクニックが世界中のスタバでマニュアル化されればすごい事になると思った。

最近読んだPitch Anythingという本に、「フレンチ・ウェイターの交渉術」について書かれていた。フレンチ・ウェイターは先ず、テーブルのホストらしき人物にワインのセレクションを求める。ゲストを喜ばせようと、必要以上に高いワインを選ぶホストの選択をウェイターは軽く否定し、食事に合わせてワインを選びなおすよう勧める。料理を提案しながら、一人一人のオーダーを取り、ホストに対して正しいワインを指先で勧める。ウェイターの言うとおりにワインを選択したホストに「素晴らしい選択だと思います」と褒める。ワインについてコメントをするゲストがテーブルにいれば、その客の知識を褒め称える。あえてホストはその会話に入れない事でベータトラップを強める。ディナーの中盤、ホストに「ディナーやワインを楽しんでいるか？」と問いかけ、ゲストの前でウェイター自身の仕事を肯定させ、ワインをもう一本勧める。ホストはこの提案を断ることは出来ない。デザートになると、ウェイターはもはやホストの存在自体を無視し、無断で自ら用意した「特別な」デザートを提供する。最後に「全て宜しかったでしょうか？」とホストに聞き、会計を行う。この時点でホストに出来ることはウェイターを褒め、多めのチップを残す事だけである。ゲストに対し、ホストが優位性を取り戻すには「自分が選んだ店のウェイター」の仕事を褒め称えるしか無い状況を創り出しているのだ。

少し前にマーケティングを「北風と太陽」に例えた話を聞いた。相手が必然的に買わなければいけない状況を作り出す事が理想的なマーケティングだと。スタバの店員さんとフレンチ・ウェイターの例は対面でこそ可能だが、この必然的を作っているのではないか。

How Search Impacts your Brand - ブランドへの検索のインパクト

Whatever the digital strategy of your brand, search will play an important role. It provides insight into consumer needs, direct access to potential customers (at scale), and opportunities to communicate your brand. Everyone should be aware of the searches made relevant to their brand and category. What are people searching for? How many people are searching? When compared to the benefits provided by your brand, and your current market share, we can see just how valuable search can be.

Needs, Features and Benefits
For any product to be sold, they must answer to the needs of customers with clear benefits. By understanding what consumers search for, we can understand how what advantages the features of the product offers, and how they should be translated into benefits. Search keywords can also provide an image of the typical customer, and allows you to understand if the needs are conscious, or needs to be made aware.

Google Keyword Tool is widely used to find what keywords are being searched. Simply click on the link below and login with your google account (top left) to find up to 800 search terms relevant to any keyword.

Google Keyword Tool

Search Volume and Market Volume
Another aspect of search is volume. Are there enough people searching for a certain topic? Are there enough people with relevant needs to your solution? Is the volume big enough to impact your business? You can find out by comparing the volume of search to the volume of your market. How many people purchase your product category every year? How many more people do you need to meet your target in market share? How many are searching?

In example, search is extremely important to the baby goods market. The Japanese market for strollers are 700,000 units per year, while the annual search volume exceeds 4,000,000! That's an average of 5.7 searches for each unit sold. Should such brands be investing in search? Probably more than in anything else.

The above chart will likely reverse for FMCG categories where consumers do not require much information to purchase. Unless search volume significantly exceeds the targeted increase in market share, it will not be an efficient medium to reach potential customers.

Brand Perception

Search results also influence brand perception. Customers searching for the brand will be exposed to information from other websites before you can reach them with any official communication. Brands should be aware of, and manage search results of their brand name and also frequent search terms including their brand name, to ensure that the wrong associations are not made to the brand.

どのようなデジタルの戦略にも検索は重要な役割を果たしている。消費者のニーズに対するインサイトや、潜在顧客との接触、更にブランド理解への機会も提供する。自身のブランドやカテゴリーに関する検索は誰もが必ず把握しなければならない。どのようなキーワードが検索されているのか？どれくらい検索されているのか？ブランドが提供するベネフィットや、市場の規模やシェアなどと比較すれば、ブランドに対するインパクトが見えてくる。

ニーズ、特徴とベネフィット

商品は必ず、顧客のニーズに対するベネフィットを提供しなければならない。顧客が何を検索しているかを知ることで、商品が持つ特徴（フィーチャー）やアドバンテージを正しく理解し、ベネフィットに変換する事が出来る。更に、検索キーワードからは典型的な顧客のイメージをつかむことが出来、ニーズが実在しているか、又は喚起されなければいけないかを知ることが出来る。

検索されているキーワードは Google Keyword Tool などから知ることが出来る。以下のリンクをクリックし、Googleアカウントでログイン（右上）する事で、ブランド名やカテゴリーに関連する検索キーワードとその検索ボリュームを800項目まで検索する事が出来る。

Google Keyword Tool

検索ボリュームと市場規模

検索のもう一つの大きな側面はボリューム。特定のトピックを検索する人はどれだけいるのか？ソリューションに対するニーズを持っている人はどれだけいるのか？ビジネスにインパクトを与えるほどの検索ボリュームが存在するのか？これは検索ボリュームを、市場全体やブランドが持つシェアの規模と比較する事で知ることが出来る。市場全体には年間何人の顧客がいるのか？市場シェアの増加目標を達成するには何人の新規顧客が必要なのか？何人が商品を求めて検索をしているのか？


例えば、ベビー用品の市場では検索は非常に重要である。日本でのベビーカーの年間販売台数は70万台。しかし、年間の検索ボリュームは400万回を超える。1台の購入に対して最低でも平均5.7回の検索が行われていることになる。この分野のブランドは検索に積極的に投資を行うべきではないだろうか。

購入に対して多くの情報を必要としないFMCGのカテゴリーではおそらく上記の表は逆転する。検索ボリュームが市場シェアの増加目標を大幅に上回らない限り、検索は効率的なリーチを提供する事は出来ない。


ブランドパーセプション
検索結果はブランドのイメージにも大きな影響を与える。ブランド名を検索したユーザーは、ブランドからの公式なコミュニケーションを受ける前に様々なWebサイトからの情報に接触する。誤ったイメージがブランドに関連付けられないためには、ブランド名（ブランド名を含む複合キーワード）に対する検索結果を常に把握し、管理しなければならない。

How to build a digital strategy - デジタルストラテジーの作り方

Strategies are solutions. To build solutions, we need to precisely understand the problems which need solving. As in any process of building strategies, a digital strategy requires the same. Where is the weakness of the brand? and why do people not buy from it? Such barriers may range from simply not knowing the brand, to lack of accessibility. Where ever the problem is, it must be identified to be overcome. The above "barrier ladder" may help you identify the weakness of the brand. 

Digital is able to influence all 6 levels of the barrier ladder. In fact, it is the only medium where a customer can complete the entire journey without relying on anything else. A customer can come to know a brand through search or advertising, understand it's benefits through web content such as video, find it relevant through interactive engagement, prefer it through customer reviews, purchase it through e-commerce, and advocate it through social media. 

ストラテジーは何かのソリューションであり、ソリューションを考えるためには解決すべき問題を性格に理解する必要がある。それはデジタルストラテジーにも必要なこと。ブランドの弱点は何処にあり、人は何故そのブランドから買わないのか？そのようなバリアは単に「ブランドを知らない」というという問題から、「購入しづらい」というアクセシビリティのような問題まで多岐に渡る。問題が何処にあろうと、解決はしなければならない。上記の「バリア・ラダー」はそのような「ブランドの弱点」を特定するためのツールである。

デジタルはバリア・ラダーの６つのレベル、全てに影響を及ぼすことができる。他のメディアに頼らず顧客に全てのステップ超えさせることが出来るのもデジタルだけである。検索やバナー広告からブランドと出会い、動画などのコンテンツを通じてベネフィットを理解し、エンゲージメントを通じてレレバンスを感じ、カスタマーレビューで競合に対するプレフェランスを感じる。e-コマースを通じて購入し、ソーシャルメディアでアドボカシーを行う。

What then, must a digital strategy include? Two things. First, it must focus investments where the brand is weak. If the brand is unknown, it should focus on awareness. If it is difficult to purchase, it may invest in e-commerce. Second, it must complete the above cycle, and guide customers through each step of the barrier ladder. In example, it should reach new customers through advertising, help them understand the benefits through video, create relevance through engagement which connects their needs with the brand benefits, create preference through customer voice, drive them to purchase through e-commerce, or even offline through mobile coupons, then contact those who have purchased to drive advocacy. 

When building digital strategies, make sure to be able to answer the following questions:

1. Where is the brand weak?

2. Does the strategy focus on the weakness of the brand?

3. Does the strategy create awareness, and reach new users?

4. Will reached users gain deeper understanding of the brand benefits?

5. Are users engaged in a way they can connect their personal needs with the brand benefits?

6. Are users provided with communication to prefer it from other brands?

7. Are users provided with channels or tools to assist them with purchase?

8. Are satisfied customers encouraged to advocate?

では、デジタルストラテジーには何が含まれるべきだろうか？２つある。一つはブランドの弱点へのフォーカス。知られていないブランドはアウェアネスにフォーカスすべきであり、アクセシビリティの低いブランドはe-コマースなど、パーチェスにフォーカスすべきだろう。次に、６つのステップ全てが連携するよう実施し、上記のサイクルを完了させる必要がある。例えば、広告を通じて新たな潜在顧客へリーチし、動画を通じてベネフィットを理解させ、インタラクティブなエンゲージメントを通じて自身のニーズとブランドのベネフィットを関連付けさせ、カスタマーレビューを読ませ、競合に対するプレフェランスを感じさせる。e-コマース、又はモバイルクーポンなどを通じて購入を促し、満足した顧客にはアドボカシーを促す。

デジタルストラテジーを作る際は、以下の質問に答えられるべきである：

1. ブランドの弱点は何処か？

2. ストラテジーはブランドの弱点にフォーカスしているか？

3. アウェアネスを作り、新しいいユーザーにリーチしているか？

4. リーチしたユーザーはブランドのベネフィットを正しく理解するか？

5. ユーザーが自身のニーズとブランドのベネフィットを関連付けられるエンゲージメントは提供されているか？

6. 競合に対するプレフェランスを感じるコミュニケーションは提供されているか？

7. 購入を助けるチャネルやツールは提供されているか？

8. 満足した顧客にアドボカシーを促しているか？

How to Quit Facebook and Twitter - Facebook, Twitterをやめる方法

With social media, we are becoming more and more distracted. This makes it harder for us to concentrate and use our time on what is important in our lives. In other words, we lose track of our priorities. I personally, am distracted easily, and find it difficult to focus. Therefore, needed to quit Facebook and Twitter.

But don't remove all your friends, or deactivate your accounts. The goal is not to become anti-social. We simply must learn to handle this overload of information that takes up so much of our precious time and attention. I personally find it impossible to "quit" because I receive pretty important contacts from both facebook, and twitter. Keeping these channels of contact open, and reducing the frequency, or the need to access, are separate issues. We need to stop "browsing" random information.

You must remember that consuming the information is completely voluntary. You are taking the actions to access, and read all that information. Nobody is forcing you. If you're sick of all the information you consume, you must learn to filter them properly.

Remove the shortcuts
One reason for frequent access may be the easiness in doing so. If you have bookmarks to social networks on your browser or your phone that are constantly visible, delete them. Uninstall the software on your phone. You don't need them.  If you have a PC client that's constantly open, uninstall it. This will reduce your frequency significantly.

Set notifications
If you use facebook or twitter constantly, you probably have e-mail notifications turned off, or have customized the settings so that you don't receive too many. Set them so that you don't miss what's important. For facebook, you may want to be notified with new messages and friend requests. For twitter, you may want to be notified when you receive direct messages. If you get spam on e-mail notifications, remove / block the people who send them to you.

Now you're set. There is no reason for you to access the social network any more.

Find something better to do
We all have something better to do than scan random posts, and anticipate replies. If you don't, go find something. Read a book. Write a blog article. Exercise. Get some rest. Meet someone. Anything that's more productive than filling your brain with random information.

For those who feel a need to quit, I am sure you will get more time out of your day. That's valuable time to focus on your priorities.

ソーシャルメディアに私たちは気を取られる。集中する事が難しくなり、優先事項の重要性を見失ってしまう。私自身、簡単に気を取られてしまい、集中するのには大変苦労をする。そのため、Facebook、Twitterをやめる必要があると思った。

しかし、友達を全員リムーブしたり、アカウントを削除する必要はない。社交性を無くすことではなく、大切な時間とエネルギーを取り戻す事が目的。実際、FacebookやTwitterから重要な連絡が入ることもあるので、完全にやめることは無理だろう。しかし、連絡のチャネルを維持しておく事と、日々大量な情報にアクセスし続ける事は別問題。「ランダムな情報の閲覧」をやめればよい。

FacebookやTwitterへのアクセスは自発的なもの。誰も強制されている訳でなない。アクセスをして、情報を読むというアクションは、自分自身の意志で行っている。大量の情報を処理する事に疲れたのなら、情報をフィルタリングする事を覚えるべきではないか。

ショートカットを消す
頻繁なアクセスの理由はその容易性にあるかもしれない。ブラウザやスマートフォンに常ブックマークやアプリが表示されているのであれば、それらを削除すれば良い。多くの人にとって、それは毎日仕事をする上で必要なものでは無い。もし、デスクトップに常に表示されているようなクライアントソフトがあればアンインストールする。それだけで情報にアクセスする頻度は大幅に削減されるはずだ。

メールでの通知を活用する
FacebookやTwitterを頻繁に使っている人は、メールでの通知を切っている、又はあまり多くの通知を受信しないよう設定している。通知は重要な連絡が入ってきた場合、見逃さないよう設定しよう。Facebookであればメッセージや新しいフレンドリクエスト、自分のウォールへの投稿など。Twitterの場合はダイレクトメッセージ。通知に設定している項目にスパムを送ってくる人はリムーブ／ブロックすれば良い。

これで不必要にソーシャルネットワークにアクセスする理由はなくなったはず。

より良い時間の使い方を見つける
誰にだってランダムなつぶやきを読み続ける事より建設的な時間の使い方があるはず（無ければ、見つけるべきだ）。本を読む、ブログを書く、運動する、休息を取る、人に会う。脳にランダムな情報を詰め込むより、よっぽど良い。

やめようと思っている人はこれで一日の時間が少し増えるのではないか。これは自分の優先事項にフォーカスするとても貴重な時間になるはずだ。

Does Your Brand Have Social Value?- そのブランドにソーシャルな価値はあるか？

A report from Vivaldi Partners Research tells us what brands need to be doing to make themselves more "social". Building "Social Currency", or the extent to which a brand is likely to be shared, is what brands must be focusing on. It's not about how much buzz a brand creates, but rather how relevant a brand becomes to the real conversations in our daily lives.

Brands with Social Value
This means that brands cannot simply jump in to social media with a marketing budget, and expect to be accepted into the conversation. They must first improve the social value of their brand, through the 6 possible levers of social currency.

1. Affiliation - A sense of belonging to a community.
2. Identity - A form of self expression.
3. Information - A source of valuable information.
4. Conversation - A popular topic of natural conversation.
5. Utility - Useful engagement with other users.
6. Advocacy - A likeliness of recommendation.

There were some interesting points in the reports such as how Burger King had the lowest value of social currency in the industry, despite the amount of online buzz created through their well-known social media campaigns. Also interesting, was how men's skin care brands such as Gillette and Axe have failed to develop social currency in a category where conversation is unlikely in the first place, despite high customer satisfaction.

Invest in Social Media?
Before putting money in to social media campaigns, brands should work on the social value of their brand. If a brand is not worth talking about, it won't be getting much in return. How are successful brands like Apple doing on social media? Thriving. Their strategy is not about blindly building Facebook pages and apps, but about building a brand that promises and delivers products which change people's social behavior.

Tough for Some Brands.
Not all brands have equal opportunities in social media. Those who are larger, more mainstream will have a hard time building a sense of community. Those with a functional focus will find it difficult to be identified with. And those dealing in commodities will not have much to be discussed. For such brands, the most promising option would be to focus on values, and trying to build empathy. Social currency may the reason of the recent growing trend of many brands digging deeply into their roots.

ブランドがよりソーシャルになるためには何をすれば良いのか？Vivaldi Partners Researchのレポート「ソーシャル・カレンシー」には、ブランドが持つ「ソーシャルな価値」こそが情報の共有を生む、と書かれている。重要なのはPRのように「バズ」を起こす事ではなく、どれだけ消費者の日常会話に関連性の高いブランドを創り上げる事が出来るか、であると。

ブランドのソーシャル価値
これはブランドが突然マーケティング予算を持って、ソーシャルメディアに参加したからと言って、会話に参加する事は出来ない事を意味する。先ずはソーシャル・カレンシーの６つの要素を通じて、その価値を高めなければならない。

1. アフィリエーション - コミュニティへの帰属意識
2. アイデンティティ - 自己表現の形
3. インフォメーション - 貴重な情報源
4. カンバセーション - 自然な会話の話題
5. ユーティリティ - 他ユーザーとの有益な関係
6. アドボカシー - 推薦のしやすさ、されやすさ

レポートにはソーシャルメディアで大きなバズを起こしたBurger Kingのソーシャル・カレンシーがファストフード業界で最も低い事や、顧客満足度の高いジレットが、そもそも話題になりにくい業界でソーシャル・カレンシーの獲得に失敗していた事など、その価値の創造や維持が非常に難しい事にも触れている。

ソーシャルメディアに投資する？
ソーシャルメディアのキャンペーンに資金を投入する前に、ブランドはそのソーシャルな価値を高める仕事をしなければならない。話題になりにくいブランドは何のリターンを期待出来ないだろう。例えばAppleなどはソーシャルメディアでどのように成功しているかを考えてみよう。彼らは盲目にFacebookページやアプリなどを作るのではなく、人々の日常に大きな変化を及ぼす製品を約束し、提供し続けている。

いくつかのブランドにとっては厳しい
全てのブランドがソーシャルメディアで同様の機会を持っているわけではない。大きなターゲットを相手にする、メインストリームなブランドにとってはコミュニティの形成が困難である。機能性にフォーカスしたブランドはアイデンティティになり辛い。また、コモディティを扱うブランドはそもそも話題になる要素が少ない。このようなブランドにとって、出来ることはその理念や価値観に共感してもらうこと。多くのブランドが自らのルーツを探求するトレンドは、ソーシャル・カレンシーを得る事が目的なのかもしれない。

I think this is insight into the social value of brands is more than just how, or if brands should be using social media. Brand equity may no longer be only about awareness, quality, associations and loyalty. Brands must be relevant, something consumers themselves can associate with, and belong to. Something real and useful, with substance that consumers consciously appreciate in their daily lives. The race to become the best, and most proffered brand may have become the race to become "my brand".

このレポートは単にブランドがどのようにソーシャルメディアを活用すべきか、といこと以上に、これからのブランドのあり方について言及していると思う。ブランドエクイティはもはやアウェアネス、クオリティ、アソシエーションやロイヤルティだけに留まらない。関連性や帰属意識が高く、現実的かつ共有できる価値を、日々の生活の中で感じる事が出来る事こそがブランドの価値になっているのではないか。最も優れた、最も選ばれるブランドになる事よりも、ユーザーにとっての「自分のブランド」になる事が求められているのだと思う。

Simple Interactions, Strong and Personal Associations - シンプルなインタラクションと強く、パーソナルなアソシエーション

I think Louis Vuitton are beginning to get interaction. Their latest microsite from the campaign, "Core Values", is a bit different from their usual purely informative flash content. It doesn't just tell you a story on video with a celebrity, but it asks you to name a place that has changed your views in life. Very simple, and straight forward stuff, but enough to make their concept of "exceptional journey", something personal. You think about the exceptional moments in your life and associate them to them to the brand. I personally think it won't hurt to show a little more product, but it's definitely a step in the right direction.

Another example from SocialVibe shows us that such interactions need not be complex, nor rich. Here again, just one question associates a personal, and rather emotional experience, to the product. There are extraordinary benefits to simple interaction. Not only are more people likely to experience it, but it also becomes easier to recommend it to others once it is personal. Such experiences are more likely to be shared, and to gain awareness through word of mouth.

An experience which associates the user with the brand. I believe such interactions should be designed to be strong, personal, yet simple.

ルイヴィトンの最新キャンペーン、Core Valuesのスペシャルコンテンツは今までのものと少し違う。一方的にセレブリティがストーリーを語るだけでなく、ユーザーが自身の「人生観に影響を与えた場所」の入力が求められるのだ。とてもシンプルなインタラクションではあるが、ブランドコンセプトである「格別な旅」を自分ごととして理解するには十分である。人生の中での特別な旅の瞬間が、ユーザーの心の中でブランドと関連付けられる。個人的にはもう少し商品との関連付けもあっても良いと思うが、デジタルとしての方向性は正しい。

トイ・ストーリー３のエンゲージメント広告にも同じような例があり、そのインタラクション自体はリッチである必要が無いことを証明している。ここでもたった一つの質問が、ユーザーの情緒的な体験を商品と強く関連付けている。シンプルなインタラクションにはいくつかのメリットがある。より多くの人に体験させやすいだけでなく、他人にも勧めやすい。シンプルな体験ほど、自分ごとになった後に共有され、広まりやすいものなのではないか。

ユーザーが自身とブランドを関連付け、周りに共有する体験。それは強く、パーソナル、かつシンプルなインタラクションであるべきだと思う。