A report from Vivaldi Partners Research tells us what brands need to be doing to make themselves more "social". Building "Social Currency", or the extent to which a brand is likely to be shared, is what brands must be focusing on. It's not about how much buzz a brand creates, but rather how relevant a brand becomes to the real conversations in our daily lives.
Brands with Social Value
This means that brands cannot simply jump in to social media with a marketing budget, and expect to be accepted into the conversation. They must first improve the social value of their brand, through the 6 possible levers of social currency.
1. Affiliation - A sense of belonging to a community.
2. Identity - A form of self expression.
3. Information - A source of valuable information.
4. Conversation - A popular topic of natural conversation.
5. Utility - Useful engagement with other users.
6. Advocacy - A likeliness of recommendation.
There were some interesting points in the reports such as how Burger King had the lowest value of social currency in the industry, despite the amount of online buzz created through their well-known social media campaigns. Also interesting, was how men's skin care brands such as Gillette and Axe have failed to develop social currency in a category where conversation is unlikely in the first place, despite high customer satisfaction.
Invest in Social Media?
Before putting money in to social media campaigns, brands should work on the social value of their brand. If a brand is not worth talking about, it won't be getting much in return. How are successful brands like Apple doing on social media? Thriving. Their strategy is not about blindly building Facebook pages and apps, but about building a brand that promises and delivers products which change people's social behavior.
Tough for Some Brands.
Not all brands have equal opportunities in social media. Those who are larger, more mainstream will have a hard time building a sense of community. Those with a functional focus will find it difficult to be identified with. And those dealing in commodities will not have much to be discussed. For such brands, the most promising option would be to focus on values, and trying to build empathy. Social currency may the reason of the recent growing trend of many brands digging deeply into their roots.
ブランドがよりソーシャルになるためには何をすれば良いのか？Vivaldi Partners Researchのレポート「ソーシャル・カレンシー」には、ブランドが持つ「ソーシャルな価値」こそが情報の共有を生む、と書かれている。重要なのはPRのように「バズ」を起こす事ではなく、どれだけ消費者の日常会話に関連性の高いブランドを創り上げる事が出来るか、であると。
ブランドのソーシャル価値
これはブランドが突然マーケティング予算を持って、ソーシャルメディアに参加したからと言って、会話に参加する事は出来ない事を意味する。先ずはソーシャル・カレンシーの６つの要素を通じて、その価値を高めなければならない。
1. アフィリエーション - コミュニティへの帰属意識
2. アイデンティティ - 自己表現の形
3. インフォメーション - 貴重な情報源
4. カンバセーション - 自然な会話の話題
5. ユーティリティ - 他ユーザーとの有益な関係
6. アドボカシー - 推薦のしやすさ、されやすさ
レポートにはソーシャルメディアで大きなバズを起こしたBurger Kingのソーシャル・カレンシーがファストフード業界で最も低い事や、顧客満足度の高いジレットが、そもそも話題になりにくい業界でソーシャル・カレンシーの獲得に失敗していた事など、その価値の創造や維持が非常に難しい事にも触れている。
ソーシャルメディアに投資する？
ソーシャルメディアのキャンペーンに資金を投入する前に、ブランドはそのソーシャルな価値を高める仕事をしなければならない。話題になりにくいブランドは何のリターンを期待出来ないだろう。例えばAppleなどはソーシャルメディアでどのように成功しているかを考えてみよう。彼らは盲目にFacebookページやアプリなどを作るのではなく、人々の日常に大きな変化を及ぼす製品を約束し、提供し続けている。
いくつかのブランドにとっては厳しい
全てのブランドがソーシャルメディアで同様の機会を持っているわけではない。大きなターゲットを相手にする、メインストリームなブランドにとってはコミュニティの形成が困難である。機能性にフォーカスしたブランドはアイデンティティになり辛い。また、コモディティを扱うブランドはそもそも話題になる要素が少ない。このようなブランドにとって、出来ることはその理念や価値観に共感してもらうこと。多くのブランドが自らのルーツを探求するトレンドは、ソーシャル・カレンシーを得る事が目的なのかもしれない。
I think this is insight into the social value of brands is more than just how, or if brands should be using social media. Brand equity may no longer be only about awareness, quality, associations and loyalty. Brands must be relevant, something consumers themselves can associate with, and belong to. Something real and useful, with substance that consumers consciously appreciate in their daily lives. The race to become the best, and most proffered brand may have become the race to become "my brand".
このレポートは単にブランドがどのようにソーシャルメディアを活用すべきか、といこと以上に、これからのブランドのあり方について言及していると思う。ブランドエクイティはもはやアウェアネス、クオリティ、アソシエーションやロイヤルティだけに留まらない。関連性や帰属意識が高く、現実的かつ共有できる価値を、日々の生活の中で感じる事が出来る事こそがブランドの価値になっているのではないか。最も優れた、最も選ばれるブランドになる事よりも、ユーザーにとっての「自分のブランド」になる事が求められているのだと思う。