Strategies are solutions. To build solutions, we need to precisely understand the problems which need solving. As in any process of building strategies, a digital strategy requires the same. Where is the weakness of the brand? and why do people not buy from it? Such barriers may range from simply not knowing the brand, to lack of accessibility. Where ever the problem is, it must be identified to be overcome. The above "barrier ladder" may help you identify the weakness of the brand.
Digital is able to influence all 6 levels of the barrier ladder. In fact, it is the only medium where a customer can complete the entire journey without relying on anything else. A customer can come to know a brand through search or advertising, understand it's benefits through web content such as video, find it relevant through interactive engagement, prefer it through customer reviews, purchase it through e-commerce, and advocate it through social media.
ストラテジーは何かのソリューションであり、ソリューションを考えるためには解決すべき問題を性格に理解する必要がある。それはデジタルストラテジーにも必要なこと。ブランドの弱点は何処にあり、人は何故そのブランドから買わないのか？そのようなバリアは単に「ブランドを知らない」というという問題から、「購入しづらい」というアクセシビリティのような問題まで多岐に渡る。問題が何処にあろうと、解決はしなければならない。上記の「バリア・ラダー」はそのような「ブランドの弱点」を特定するためのツールである。
デジタルはバリア・ラダーの６つのレベル、全てに影響を及ぼすことができる。他のメディアに頼らず顧客に全てのステップ超えさせることが出来るのもデジタルだけである。検索やバナー広告からブランドと出会い、動画などのコンテンツを通じてベネフィットを理解し、エンゲージメントを通じてレレバンスを感じ、カスタマーレビューで競合に対するプレフェランスを感じる。e-コマースを通じて購入し、ソーシャルメディアでアドボカシーを行う。
What then, must a digital strategy include? Two things. First, it must focus investments where the brand is weak. If the brand is unknown, it should focus on awareness. If it is difficult to purchase, it may invest in e-commerce. Second, it must complete the above cycle, and guide customers through each step of the barrier ladder. In example, it should reach new customers through advertising, help them understand the benefits through video, create relevance through engagement which connects their needs with the brand benefits, create preference through customer voice, drive them to purchase through e-commerce, or even offline through mobile coupons, then contact those who have purchased to drive advocacy.
When building digital strategies, make sure to be able to answer the following questions:
1. Where is the brand weak?
2. Does the strategy focus on the weakness of the brand?
3. Does the strategy create awareness, and reach new users?
4. Will reached users gain deeper understanding of the brand benefits?
5. Are users engaged in a way they can connect their personal needs with the brand benefits?
6. Are users provided with communication to prefer it from other brands?
7. Are users provided with channels or tools to assist them with purchase?
8. Are satisfied customers encouraged to advocate?
では、デジタルストラテジーには何が含まれるべきだろうか？２つある。一つはブランドの弱点へのフォーカス。知られていないブランドはアウェアネスにフォーカスすべきであり、アクセシビリティの低いブランドはe-コマースなど、パーチェスにフォーカスすべきだろう。次に、６つのステップ全てが連携するよう実施し、上記のサイクルを完了させる必要がある。例えば、広告を通じて新たな潜在顧客へリーチし、動画を通じてベネフィットを理解させ、インタラクティブなエンゲージメントを通じて自身のニーズとブランドのベネフィットを関連付けさせ、カスタマーレビューを読ませ、競合に対するプレフェランスを感じさせる。e-コマース、又はモバイルクーポンなどを通じて購入を促し、満足した顧客にはアドボカシーを促す。
デジタルストラテジーを作る際は、以下の質問に答えられるべきである：
1. ブランドの弱点は何処か？
2. ストラテジーはブランドの弱点にフォーカスしているか？
3. アウェアネスを作り、新しいいユーザーにリーチしているか？
4. リーチしたユーザーはブランドのベネフィットを正しく理解するか？
5. ユーザーが自身のニーズとブランドのベネフィットを関連付けられるエンゲージメントは提供されているか？
6. 競合に対するプレフェランスを感じるコミュニケーションは提供されているか？
7. 購入を助けるチャネルやツールは提供されているか？
8. 満足した顧客にアドボカシーを促しているか？