I ordered a coffee frappucino yesterday, and the barista asked me: "It will taste better with an extra shot. Would you like one?" If I had refused, I would have selected a product of inferior taste. Unlike the usual "Would you like some fries with that?" question, this one created a necessity for purchase. By presenting a clearly better choice, and demanding a decision, the barista had created a beta trap (a situation which I can only succumb to), and the only way I could get out of it was to pay. It's only an extra shot and 50 yen, but imagine if this technique was a manual that was executed around the world in all Starbucks shops.
A book I read recently, Pitch Anything, had an enlightening chapter on the negotiation techniques of a French waiter. A French waiter will ask the host of the table to select a bottle of wine. Hoping to please his guests, the host selects an expensive bottle, and the waiter lightly dismisses the selection suggesting to first ask his guests what they would like to eat. After asking around the table for orders, the waiter silently recommends a bottle to the host with his finger. As the host confirms, the waiter praises his "excellent choice". If a guest comments on the wine, the waiter will applaud their knowledge and leave out the host to further strengthen the beta trap. He will ask the host "If he is enjoying the dinner (and wine)" to force him to confirm the waiter's good performance in front of his guests, and to possibly order another bottle when the waiter finds it appropriate. At dessert, the host is ignored and guests are treated to a "special" dessert chosen by the waiter. In the end, the waiter asks the host "If everything was good?", and proceeds to the check. At this point, all the host can do is to praise the waiter, and leave a fat tip. To regain his much reduced social status, the host is now forced to recognize the exceptional performance of the waiter (of the restaurant "he" chose) in front of his guests.
Last week, I heard someone compare marketing to the story "The North Wind and The Sun". It is ideal to create a situation where the consumer is forced to buy. The Starbucks Barista and the French waiter examples may be limited to face to face interactions, but are great examples of creating such necessity.
スタバでコーヒーフラペチーノを頼んだら、「ショットを入れるとおいしくなりますが、追加しますか？」と聞かれた。断れば、美味しくないものを選択した事になる。この問いかけはファーストフードの「ポテトは一緒に如何ですか？」とは違い、購入に対する必然性を作っている。明らかに良い選択肢を提供し、その判断を相手に求める事でベータトラップ（屈するしか無い状況）を作っており、その状況を脱して、優位性を取り戻すには客として「支払う」しか無くなるのだ。たかが50円のエクストラショットだが、この店員さんのアップセルテクニックが世界中のスタバでマニュアル化されればすごい事になると思った。
最近読んだPitch Anythingという本に、「フレンチ・ウェイターの交渉術」について書かれていた。フレンチ・ウェイターは先ず、テーブルのホストらしき人物にワインのセレクションを求める。ゲストを喜ばせようと、必要以上に高いワインを選ぶホストの選択をウェイターは軽く否定し、食事に合わせてワインを選びなおすよう勧める。料理を提案しながら、一人一人のオーダーを取り、ホストに対して正しいワインを指先で勧める。ウェイターの言うとおりにワインを選択したホストに「素晴らしい選択だと思います」と褒める。ワインについてコメントをするゲストがテーブルにいれば、その客の知識を褒め称える。あえてホストはその会話に入れない事でベータトラップを強める。ディナーの中盤、ホストに「ディナーやワインを楽しんでいるか？」と問いかけ、ゲストの前でウェイター自身の仕事を肯定させ、ワインをもう一本勧める。ホストはこの提案を断ることは出来ない。デザートになると、ウェイターはもはやホストの存在自体を無視し、無断で自ら用意した「特別な」デザートを提供する。最後に「全て宜しかったでしょうか？」とホストに聞き、会計を行う。この時点でホストに出来ることはウェイターを褒め、多めのチップを残す事だけである。ゲストに対し、ホストが優位性を取り戻すには「自分が選んだ店のウェイター」の仕事を褒め称えるしか無い状況を創り出しているのだ。
少し前にマーケティングを「北風と太陽」に例えた話を聞いた。相手が必然的に買わなければいけない状況を作り出す事が理想的なマーケティングだと。スタバの店員さんとフレンチ・ウェイターの例は対面でこそ可能だが、この必然的を作っているのではないか。