In understanding how to leverage customer voice, let's first differentiate it from word of mouth. Customer voice is the actual endorsement (or disapproval) given to a product or service, while word of mouth is one form of a vehicle for such communication. Clients often have difficulties differentiating the two due to their excessive obsession with reach and awareness. By understanding how consumers interact with customer voice, we will begin to see how to leverage them in our marketing efforts.
Customer Voice is Valuable
Customer voice in the form of an online reviews extremely valuable for both the consumer and the brand due to its strong influence on purchase decisions. A recent study from Light Speed Research shows that 62% of U.S. consumers referenced online reviews before making purchases in a 6 month period. Another study from Initiative shows that many users now search online to make purchase decisions for not only products like cars, but even for everyday products like shampoo. This goes to show that customer voice is becoming increasingly important for any category.
Consumers Expect Customer Voice
Although search engines, shopping sites, and consumer reports websites rank highest in preferred locations to find customer voice, the study from Light Speed Research shows that 47% of such consumers expect customer voice on "company websites". Consumers expect brands to provide them clear and truthful third party endorsements to help them make their purchase decisions. Do 47% of brands provide such customer voice to consumers on their websites? Not likely.
Offline > Social Media
94% of word of mouth about brands in the UK (which has a higher penetration rate, and usage time of social media than Japan) happens offline, according to a study from Keller Fay. Light Speed Research says that only 7% of consumers look for customer voice on social networks. Why then, are marketers focusing so much of their energy to generate product endorsements on social media? Should marketers not be focusing more on where word of mouth is likely to occur? and where it is valued more?
Advocacy is at the end of the funnel
A brand or product must first be known, understood, made relevant, preferred, and purchased before it is endorsed by any satisfied customer. Research from Vivaldi Partners shows that irrelevant Buzz does not help in any way to build stronger brands. It is not in any way sufficient to have customers talk about random topics without first having a positive brand experience. Marketers should understand that they cannot simply "skip" the steps in the funnel to generate advocacy, and that genuine advocacy is more difficult to generate than trial purchase.
How to Leverage Customer Voice
From the above studies, we can see that customer voice must be generated through positive brand experiences, and satisfied customers. They must be placed where consumers will expect to find them, and must not be limited to online activities. Are you generating customer voice from satisfied customers? and are you placing them where potential customers are looking for them?
カスタマーボイスを活用するためには先ずクチコミと分けて考える必要がある。カスタマーボイスは商品やブランドに対する実際のエンドースメント（又は不満の声）だが、クチコミはそれを伝えるための媒体のひとつだ。多くのマーケティング担当者はリーチやアウェアネスへの過剰な執着から、この２つを分けて考える事が出来ていない。カスタマーボイスをマーケティング活動の中で活用するためには、消費者とカスタマーボイスの関わりを理解する必要がある。
カスタマーボイスは貴重
レビューという形でのカスタマーボイスは購買意思決定を大きく左右するため、消費者とブランドの双方にとって大変貴重なものだ。ライトスピードリサーチ社の調査によると62%の人が過去6ヶ月で買い物の前にオンラインのレビューを参考にしている。イニシアティブ社の調査では多くの消費者が車などの大きな買い物だけでなく、シャンプーなどの日用品の購買意思決定を行うためにもオンラインの情報を必要としていると伝えている。どのカテゴリーにもカスタマーボイスの重要性が増していることがわかる。
消費者はカスタマーボイスを期待している
検索エンジン、ショッピングサイト、比較サイトなどがカスタマーボイスを探す場所の上位を占めているが、ライトスピードリサーチ社によると47%の消費者がカスタマーボイスを求めて「企業のウェブサイト」を訪れている。消費者は彼らの購買意思決定のためにブランドが誠実に第三者の評価を提供する事を望んでいるのだ。しかし、それだけのブランドがウェブサイト上で消費者にカスタマーボイスを提供しているとは思えない。
オフライン＞ソーシャルメディア
ケラー・フェイ社の調査によると、日本によりソーシャルメディアのペネトレーションも平均的な利用時間が長いUKでのクチコミは94%がオフラインで起きている。ライトスピードリサーチ社の調査ではカスタマーボイスをソーシャルネットワークに求める消費者はたった7%。では何故多くのマーケターは自社のブランドや商品のエンドースメントをソーシャルネットワーク上に広めようとするのか？よりクチコミが起きやすい場所、又はカスタマーボイスが求められている場所にフォーカスすべきではないか？
アドボカシーはファネルの最後
ブランド（又は商品）は先ず知られ、理解され、消費者自身と関連付けられ、選ばれ、購入されなければ、満足した顧客が他人に勧める事は無い。ヴィヴァルディ・パートナーズ社の調査はバーガーキングのソーシャルメディア活動を例に、単なる「バズ」はブランドの強化に何も効果が無い、としている。ポジティブなブランド体験無しでは、多くの消費者がバズを起こしたとしても何の意味も無いのだ。アドボカシーを発生させるためにそれ以前のファネルのステップをスキップすることは出来ない、そしてアドボカシーはトライアル購入を起こすことよりも難しいという事を知らなければならない。
カスタマーボイスの活用
これらのスタディからカスタマーボイスはポジティブなブランド体験から発生させる必要があり、消費者が期待する場所に配置しなければならない、また、その活動はオンラインに限定してはならない、という事がわかる。あなたはカスタマーボイスを満足した顧客から獲得し、意味のある場所に載せているだろうか？