国内のWEBデザイナーに作品発表の場があって欲しいという気持ちから立ち上げたAnotherBookmarkも来年で開始から３年を迎えます。最初はFICCの社内ブックマーク共有ツールといった感じでしたが、現在は参加コントリビューターも100人を超えるソーシャルブックマークサイトに成長しました。そんなAnotherBookmarkに今年一年間で投稿されたたくさんのブックマークの中から、ABMユーザーによる「お気に入り」登録が最も多く、話題性の大きかったものをピックアップしました。皆様の投票でブックマーク・オブ・ザ・イヤー2008を決定したいと思います。是非以下のリンクよりご参加ください。

・ブックマーク・オブ・ザ・イヤー2008 - AnotherBookmark

今月はたくさんのWEBデザイナー、ディレクターの方々とお話をする機会がありました。その中でよく「何故、FICCはWEBプロモーションエージェンシーになったのか？」という事を聞かれました。僕自身、撮影のアートディレクションから仕事を始め、FLASHコンテンツの制作を行っていた人間です。ここに来て「SEO」や「CRM」、「ROI」、「販売促進」と言っていることに若干の違和感を感じる方もいらっしゃるかもしれません。考えがクリエイティブ寄りからマーケティング寄りになったからと言う単純な事ではなく、ここ数年の色々な人や書籍との出会いから、WEBデザインという仕事に対して、より本質的な見方が出来るようになった結果だと思っています。2008年はあまりにたくさんの変化や新しい事を学ぶチャンスに恵まれました。このエントリーではFICCがWEBプロモーションエージェンシーとして本格的に動き始めた一年で考えた事をまとめたいと思います。

■伝わるコミュニケーションを目指す
自身でFLASHコンテンツの制作を行っていたとき、一番疑問に感じていたのは実際の消費者にそのメッセージが届いているかという事でした。当時私の周りでWEBに関わっていない人がパソコンを使う理由はメールと書類管理程度。もちろんFLASHのWEBサイトを見ている人など極めて少なく、一般まで浸透していないメディアだと認識しながら仕事をしていました。しかし奇抜なFLASHサイトほど多くのトラフィックを獲得し、WEBに詳しい一部のユーザーからは高い認知度を獲得できました。

・一般ユーザーの流入
2003年頃、その仕組みに大きな変化を感じました。ブログ、ネットショッピング、口コミサイト、SNSが一般化し、今までWEBに興味の無かった人達が大量に流入してきました。急激に一般消費者に浸透した事でWEBに対する企業の投資も本格化しました。コンピューターに対するリテラシーが低いユーザーが急激にWEBに対するリテラシーを高めたのです。これによって、WEB制作のルールも大幅に変わりました。WEBサイトは「少数のリテラシーの高いユーザーに伝わればいい」というものから、「大多数のリテラシーの低いユーザーに伝わらなければいけない」ものになりました。ちょうどその時期、WEB2.0というバズワードがこの大きな変化を正確に認識しにくいものにしてしまったのかもしれません。

・コンタクトの量
いくらWEB全体のトラフィックが増えたとはいえ、現在でも企業のWEBサイトのリーチは他の広告媒体に量的に勝るものではありません。コンタクト（接触）できる量（人数）で言えばまずTVが圧倒的な影響力を持ちます。WEBサイトを広告目的で作っても、接触できる人数はラジオ?雑誌程度が限界でしょう。しかし、WEB制作のプロセスは毎年複雑化し、その製作コストは他の広告に比べ割高になっています。もちろん、WEBサイト自身に集客の仕組みが無ければ更に媒体費がかかります。私は「広告」という考え方でWEBを作っていくには費用対効果の面で無理があると感じるようになりました。

・コンタクトの質
量で勝てないのであれば質を上げ、一回のコンタクトにかかる単価を下げれば良いと考えました。そして、検索エンジンからの流入、特にブランド・製品名等とは関係の無いニーズからの検索を重視しました。SEOという技術的な内容を仕事にしたかったわけではなく、「売りたい製品やサービスに対してたくさんの新規顧客との接触機会を実現する」ことに注力しました。何も難しい事では無く、WEB上で提供されるツールから検索されるキーワードとそのボリュームを調べ、そのキーワードに沿ったページを作るだけです。これによってユーザーの個別のニーズに応えるウェブサイトが出来上がります。同じメッセージを全員に対して送る広告ではなく、一人一人に対して営業を行うセールスマンのように。WEBサイトはコンタクトの質をあげる事で、その量がラジオ?雑誌程度でもOne to Oneマーケティングが可能になると気づきました。更に、一度接触した消費者から好みを聞いておけば、その人が欲しいと思う情報を提供できます。WEBを活用したマーケティングを行うには「広告」という考え方を捨てる必要がありました。

・消費者を巻き込む
2007?2008年はブログプロモーションの年だったと言っても良いでしょう。ブログパーツを通じたプロモーションやペイパーポストという新しい媒体が大流行しました。消費者に直接語りかける事ができ、広告とダイレクトマーケティングの要素を両方含んでいた為に、「伝わる」媒体だと感じられたのでしょう。「CGMを活かしたバズ・プロモーション」という考え方はまだまだ量、質、コスト的にも発展途上にあると思いますが、「ブログプロモーション」はちょっとやりすぎなくらいたくさんの企業によって行われました（売りやすかったのでしょう...）。情報の信頼性の低下や、企業の口コミ意外の目的での利用など、色々とネガティブな印象も残しました。しかし、WEBプロモーションに新しいバリューを与えたことは否めません。また、企業が「消費者とのダイレクトマーケティング」を大きく見直すきっかけにもなりました。消費者を巻き込む形は広告、CGM、口コミサイト、モバイルなどを組み合わせる形でより複雑化します。その中心にあるのはユーザーの属性と個人情報です。2009年はCRM業界が大きく飛躍する年になると思います。

■減少する広告と増加する販促
WEBに対する消費者の流れや業界の矛盾を感じ、WEBプロモーションへとシフトするべきだと思っていたわけですが、決定打は業界の規模でした。大体どの企業でも販売促進費が広告費を上回っています。「売る」ための仕事は「広告」のための仕事よりも多いのです。自身で商売をやってみればわかることですが、重要なのは「売る」事です。イメージが良いに越した事はありませんが、売れなければ元も子もありません。そして現在の経済危機に至ります。今後広告と販促のバランスは極端なものになっていくでしょう。

・日本はもともとブランドではなくメーカーの国
日本の企業の大半はメーカーです。ブランドを作り上げる独自性やフォーカスを大量の「広告」で補ってきました。もちろん、これは広告代理店がクライアント同士を競わせ、作り上げた仕組みです。企業はお互いと戦う為に製品力を高め、広告費を投下します。日本のメーカーは広告費と製品力で「小さなブランド」を締め出しているのです。しかし、時々全く新しい特徴や「売り」を持った製品が爆発的に流行することがあります。これはその業界に独自性の強いブランドが少なく、広告でカバーしていたはずの顧客との接触機会に穴がある証拠です。WEBでは大企業も、小さな会社も、個人も平等です。WEB上での顧客との接触機会は媒体費だけでは手に入れる事ができないことに気づき始めた企業は最近になってやっと本格的にWEBへの投資を始めました。変わりつつあるルールに対応できる企業こそが今後はブランドになって行くのかもしれません。

・消費者が情報を持ち、比較の時代へ
先程2003年以降にたくさんの消費者が流入したと書きました。これにより、一般消費者にたくさんの情報も提供されました。今では消費者側が専門店の店員より製品・サービスに対する知識を持っている事は決して珍しい事ではありません。若ければ若いほどたくさんの情報にアクセスをしています。若い消費者は何かを購入する前に全ての選択肢を比較し、最もニーズにマッチしたものを購入するようになったのです。現在では比較対象にさえなることが出来れば、評判とコストパフォーマンスだけで購買動機に繋がります。広告の出番はそれを「確認」することだけに留まり、WEB上の情報をいかにコントロールし、潜在顧客に届けるかが売り上げを左右するようになります。

・不況、ROIを求めるクライアント
クライアント側のリテラシーも大幅に向上しています。効果測定を行う事が出来ない媒体に出稿したところで担当をする人は成績を上げることはできません。この数年間でたくさんの企業に広告の効果測定というニーズが生まれています。しかもインプレッションやPVではなく、実際に購買に影響したリアルな数字が求められます。不況が厳しさを増せば、企業は発注の基準としてROIを強く求めるようになります。

WEBプロモーションへのシフトは私にとってとても自然なものでした。しかし、数年後には消費者に購買意思を持たせるWEBプロモーションの仕組みはたくさんの会社によって確立されていると思います。その中で差別化を行うためには絶対的な「クリエイティブの質」が必要になります。消費者を魅了するアートワークを生み出すスキルは今後重要性を増して行きます。

・WEBプロモーションでテレビの視聴率を上げる方法
昨日のエントリーの後に、実際にテレビの視聴率を上げるWEBプロモーションの仕事があったとしたらどのようにやるかを考えてみました。テレビのメディアサポートがあるとすれば、まずはCMからわかりやすいインセンティブでWEB、モバイルへと集客を行います。時期的にお年玉企画とかで現金プレゼントをやってもおかしくは無いので、そのようなもの。1,000人に1万円が当たるとかでしょうか？

集客した視聴者に対してはアンケートを実施し、「番組の好み」と「テレビの視聴パターン」を収集します。ドキュメンタリーが好きなのか、お笑いが好きなのか、できれば詳細なジャンルまで。また、好みの芸能人なども。更に平日の帰宅時間、週末の起床時間、食卓でのテレビ閲覧、家族構成、視聴する環境（部屋、人数など）、ニュースの視聴時間（パターン）など、テレビの視聴に対する行動パターンが詳細にわかるようにします。番組情報に対するアラートのパーミッションと配信希望時間（回数）。それだけ取っておけば、番組内容を見たいと思う人で、見れる環境にいる人に知らせることができます。十分な人数を集められれば確実に視聴率は上がります。

視聴者にどんな番宣を見せても見る意思が無ければ見ないでしょうし、見る環境にいなければ見ることができません。ユーザーのプレファレンス（好み）とルーチン（行動パターン）を詳細に把握し、モバイルへのメールで通知を行えばユーザーの属性だけでなくピンポイントで最も転換しやすいシチュエーションからの誘導が可能になります。見たい人が見れる環境で見てくれさえすれば良いのです。

・実店舗の売り上げを伸ばす方法
この方法で実店舗の売り上げを伸ばすことも可能です。消費に対するパターンとダイレクトにアプローチできる人数が重要なので、単価が低いコモディティ（スーパー、コンビニ、薬局などの商材）ほど有効な手法と言えるでしょう。

広告から個人情報獲得のためにキャンペーン等を設け、販売している製品に対するプレファレンスとルーチンをユーザーから収集します。収集した情報を基にユーザーをセグメントし、メールの最も効率的な配信スケジュールを各ユーザーグループに対して設定します。製品のアピールを簡潔に伝えられるメールを用意し、あとは送信するだけです。たくさんの消費者が毎日のルーチンとして行う消費に少しだけ影響を及ぼすことができれば、売上は必ず上がります。

・広告から販売促進へ
企業がROIを求めると、流れは自然と広告から販売促進へと向かいます。WEBを使ったセールスプロモーションは購買ターゲットの抽出が主な仕事となります。購入アクションに最も近い人達を見つけ出し、広告を「情報」として伝え、購入へ誘導する。消費者の属性やプレファレンスに応じたダイレクト（メール）マーケティングは、モバイル活用によって行動パターンに対するマッチングも可能になります。

TV局や新聞社の赤字というニュースを最近よく目にします。そして、TVや新聞コンテンツのネット配信についてもたくさんの動きが出てきています。企業の媒体費も従来の純広告からWEBへとシフトしつつあり、私たちの仕事もそのような企業のコストカットに大きく貢献していると実感しています。 ROIを重視したWEBの販売促進活動は今後数年で大きく伸びる分野でしょう。たくさんの企業が効果的に販促を行い始める中、何故テレビ局はWEBを活用しないのでしょうか？家族が数人業界で働いている意外はあまり詳しくはありませんが、不思議に感じてなりません。

・特殊な人材
「WEBリテラシーの高いクライアント」と出会うようになったのもここ最近の話だと思います。IT系のバックグラウンドから一般企業へと転職する事がキャリアアップに繋がった人もいるでしょう。しかし、テレビ局にいきなり転職する事はそう簡単な事ではないと思います。テレビの世界で働いている人たちを見ると、暗黙の了解とも言える独自の常識やたくさんの専門的なノウハウのなかで生きているように見えてしまいます。もちろん、新聞社も同じ事でしょう。そのような「特殊」な業界では外部からの人材の交流はあまり行われないのではないでしょうか？また、絶大なメディア力を自社で持っているだけにWEBで出来る事は軽視されるのでは無いでしょうか？そんな理由から、WEBに対するリテラシーは向上しにくい環境だと言えると思います。

・守られた環境
テレビ業界に新規参入という事はできません。政府の規制によって守られている業界です。競合は何十年も変わらない人たちだけです。しかしWEBでは大企業も個人も投資できる金額以外は変わりません。小さな会社が大企業から顧客を奪う事はそこまで難しい事ではありません。小さな新規参入によってトップシェアを持つマーケットリーダーが脅威にさらされる可能性があるのです。一般企業の中で手探りで作られたWEB担当部署は競争によって力をつけてきました。今でも新しいシェアを確立する事よりも競合を意識した企画がたくさんの企業で好まれるのもそのような背景があるのかもしれません。テレビ業界にはその心配が無かったのでしょう。新しい番組の宣伝等がテレビ局の公式サイト外で展開されるのはあまり目にしません。

・商売の特性
軽視されたメディアとして、WEBに予算がかけられる事もあまりありませんでした。大体のテレビ局のWEBサイトには驚くほど低い予算で制作されています。直接的な実売に結びつけにくいからかもしれませんが、番組単位では視聴者が求める最低限の情報提供しか出来ないのが当たり前になっています。媒体としての価値を測定する方法も視聴率という絶対的な物差し一つしかありません。スポンサーの目に触れる可能性が高いOOHなどは優先的に購入され、貴重な放送時間は番宣に費やされていきます。

では、テレビはどのようにWEBを活用できるのでしょうか？

・WEBの活用１：芸能人ブログ
安直ですが、芸能人ブログ。今では出演者自身がWEB上でメディア力を持っています。コンシューマー製品をヒットさせる事ができる芸能人ブログを活用すれば、視聴率の向上はそこまで難しいことでは無いと感じてしまいます。

・WEBの活用２：CRM
最近フジテレビを見るとお肉や蟹などがあたるキャンペーンがありましたが、テレビ局はこういったオープン懸賞をもっと真剣に行うべきだと思います。日本人は嫌でもテレビを見てしまうので、視聴者一人一人の好みや属性を把握することは絶対にロイヤルティの向上につながります。見たい番組のお知らせがメールでくれば、僕は見ると思います。また、「こんな人たちが見ている」という詳細なデータをスポンサーに提供できたらどうでしょう？またはTVCMと連動したメールマガジン、スポンサーサイトのキャンペーンへの誘導。テレビ発のCRMには様々な可能性があります。

・WEBの活用３：検索
テレビから発信される情報は大量の消費者の検索を引き起こします。これをリスティングやLPOで企業のWEBサイトが拾い集め、更なる広告効果へと導いています。放送される内容を事前に詳細に把握しているテレビ局が消費者ニーズにマッチしたWEBサイトを運営すれば、どれだけの消費者の購買意志を誘導できるでしょうか？純広告だけでなく、WEBと連動した広告は大きな媒体価値があると思います。

・WEBの活用4：自社のメディア力を活用したオンラインメディアの確立
テレビのメディア力を持ってすれば、数百万人規模の会員数を持つオンラインメディアを作る事もそう難しくはありません。様々なトピックにフォーカスしたソーシャルメディアを展開し、ターゲティングされたROIの高い広告媒体を作る事ができます。企業が自社製品やサービスの宣伝の為にソーシャルメディアを立ち上げるより遥かに効率的な集客・運営ができるはずです。

テレビがWEBを活用すれば、消費者と広告主にメリットの高い様々なビジネス展開が可能になると思います。不況からの媒体費のシフトにより、テレビ対ネット的な無意味な意識の対立が目立っているように思います。しかし、今こそメディア同士の親和性を創造する小さな工夫が必要なのではないでしょうか？

人って間違いから学ぶものだと思います、特に僕はトライアル＆エラーが多い人間です。「最終的に他者の利益のために努力を惜しまない事が自分に最も利益をもたらす」なんて事は相当な人生経験を積んでいないと身にしみてはいないはず。甘えや怠ける事の過ちを重ねなければ絶対にわからないはず。何もかも他人のせいにしたがる僕らのような日本人の若者は皆そう思うでしょう。この本を読んで、潘基文という人はそんな愚かな人間とはほど遠い存在であることが分かりました。一冊にまとめられた彼の半生は到底真似できるような物では無く、只々愕然とする内容ばかりでした。語らずとも行動で示すその奉仕の精神によって培われたリーダーシップ。そんな方が「世界の大統領」というポジションに着いている事は韓国とあまり関係のない僕にもとても嬉しく感じられます。

・努力の証--第八代国連事務総長 潘基文物語
※翻訳者の辛さんより本を頂戴致しました。リーダーシップについてとても考えさせられる一冊です、お勧めします。