TV局や新聞社の赤字というニュースを最近よく目にします。そして、TVや新聞コンテンツのネット配信についてもたくさんの動きが出てきています。企業の媒体費も従来の純広告からWEBへとシフトしつつあり、私たちの仕事もそのような企業のコストカットに大きく貢献していると実感しています。 ROIを重視したWEBの販売促進活動は今後数年で大きく伸びる分野でしょう。たくさんの企業が効果的に販促を行い始める中、何故テレビ局はWEBを活用しないのでしょうか？家族が数人業界で働いている意外はあまり詳しくはありませんが、不思議に感じてなりません。

・特殊な人材
「WEBリテラシーの高いクライアント」と出会うようになったのもここ最近の話だと思います。IT系のバックグラウンドから一般企業へと転職する事がキャリアアップに繋がった人もいるでしょう。しかし、テレビ局にいきなり転職する事はそう簡単な事ではないと思います。テレビの世界で働いている人たちを見ると、暗黙の了解とも言える独自の常識やたくさんの専門的なノウハウのなかで生きているように見えてしまいます。もちろん、新聞社も同じ事でしょう。そのような「特殊」な業界では外部からの人材の交流はあまり行われないのではないでしょうか？また、絶大なメディア力を自社で持っているだけにWEBで出来る事は軽視されるのでは無いでしょうか？そんな理由から、WEBに対するリテラシーは向上しにくい環境だと言えると思います。

・守られた環境
テレビ業界に新規参入という事はできません。政府の規制によって守られている業界です。競合は何十年も変わらない人たちだけです。しかしWEBでは大企業も個人も投資できる金額以外は変わりません。小さな会社が大企業から顧客を奪う事はそこまで難しい事ではありません。小さな新規参入によってトップシェアを持つマーケットリーダーが脅威にさらされる可能性があるのです。一般企業の中で手探りで作られたWEB担当部署は競争によって力をつけてきました。今でも新しいシェアを確立する事よりも競合を意識した企画がたくさんの企業で好まれるのもそのような背景があるのかもしれません。テレビ業界にはその心配が無かったのでしょう。新しい番組の宣伝等がテレビ局の公式サイト外で展開されるのはあまり目にしません。

・商売の特性
軽視されたメディアとして、WEBに予算がかけられる事もあまりありませんでした。大体のテレビ局のWEBサイトには驚くほど低い予算で制作されています。直接的な実売に結びつけにくいからかもしれませんが、番組単位では視聴者が求める最低限の情報提供しか出来ないのが当たり前になっています。媒体としての価値を測定する方法も視聴率という絶対的な物差し一つしかありません。スポンサーの目に触れる可能性が高いOOHなどは優先的に購入され、貴重な放送時間は番宣に費やされていきます。

では、テレビはどのようにWEBを活用できるのでしょうか？

・WEBの活用１：芸能人ブログ
安直ですが、芸能人ブログ。今では出演者自身がWEB上でメディア力を持っています。コンシューマー製品をヒットさせる事ができる芸能人ブログを活用すれば、視聴率の向上はそこまで難しいことでは無いと感じてしまいます。

・WEBの活用２：CRM
最近フジテレビを見るとお肉や蟹などがあたるキャンペーンがありましたが、テレビ局はこういったオープン懸賞をもっと真剣に行うべきだと思います。日本人は嫌でもテレビを見てしまうので、視聴者一人一人の好みや属性を把握することは絶対にロイヤルティの向上につながります。見たい番組のお知らせがメールでくれば、僕は見ると思います。また、「こんな人たちが見ている」という詳細なデータをスポンサーに提供できたらどうでしょう？またはTVCMと連動したメールマガジン、スポンサーサイトのキャンペーンへの誘導。テレビ発のCRMには様々な可能性があります。

・WEBの活用３：検索
テレビから発信される情報は大量の消費者の検索を引き起こします。これをリスティングやLPOで企業のWEBサイトが拾い集め、更なる広告効果へと導いています。放送される内容を事前に詳細に把握しているテレビ局が消費者ニーズにマッチしたWEBサイトを運営すれば、どれだけの消費者の購買意志を誘導できるでしょうか？純広告だけでなく、WEBと連動した広告は大きな媒体価値があると思います。

・WEBの活用4：自社のメディア力を活用したオンラインメディアの確立
テレビのメディア力を持ってすれば、数百万人規模の会員数を持つオンラインメディアを作る事もそう難しくはありません。様々なトピックにフォーカスしたソーシャルメディアを展開し、ターゲティングされたROIの高い広告媒体を作る事ができます。企業が自社製品やサービスの宣伝の為にソーシャルメディアを立ち上げるより遥かに効率的な集客・運営ができるはずです。

テレビがWEBを活用すれば、消費者と広告主にメリットの高い様々なビジネス展開が可能になると思います。不況からの媒体費のシフトにより、テレビ対ネット的な無意味な意識の対立が目立っているように思います。しかし、今こそメディア同士の親和性を創造する小さな工夫が必要なのではないでしょうか？