WEBが売上にどのように影響しているか、クライアントから効果測定の要望が増えています。直営店や百貨店での計測はモバイルクーポンの回収等から行うことができますが、スーパー、コンビニ、薬局等、様々な売り場を持つコンシューマー商品に対する効果測定はテストマーケティングを必要とします。

WEBで物を売るには主に二つの方法があります。一つはもちろんEC（＆連動したプロモーション）。二つ目はモバイルを活用したダイレクトマーケティングです。

・WEBプロモーションで実店舗の売り上げを上げる方法
購買機会に近い見込み客に対してダイレクトマーケティングをメールで行います。その際、ユーザーの詳細なエリア情報を取得しておくことでピンポイントなテストマーケティングを行う事が可能になります。例えば特定の市町村で定数の登録者を確保し、属性により最適化されたダイレクトマーケティングを行います。売上の変化を実施前、そして他のエリアと比較します。これを繰り返し、登録会員の獲得単価や売上の変動額を比較し、効果測定を行います。

テストマーケティングを行うグループはエリアに限定されません。対象となる商品が特定のチェーン店などで購入できる場合、それらも有効なテストマーケティングのグループになります。WEBの登録者データベースの設計を行う際は消費者の属性に加え、売り上げデータのセグメントも参考にしましょう。

広告費はより費用対効果の高い媒体へと流る。こんな話を元日経の記者である義父としていると、日経の広告ビジネスについて語ってくれました。かつて最も高価な媒体費を誇っていた朝日新聞から「安くてより効果がある」と大量の広告契約を奪い、急成長した日本経済新聞。その成功は部数というバリューに対し、「経営者やビジネスマン」というセグメントのターゲティングによるものでした。どの時代でもフォーカスされたターゲティングは広告の費用対効果を向上させます。そしてクライアントは費用対効果の高い媒体へ流れます。ターゲティングを行う事ができない広告媒体は競争力を失い、縮小に向かいます。この現象は媒体のジャンルを超え、広告の世界を常に進化させているのだと思います。今年、日本経済新聞は過去最高の発行部数を誇っているそうですが、その経営は安泰とは言えません。もちろん、日経がある意味大衆化し、セグメントのフォーカスを失ったという事もあるかも知れません。しかし、客は確実に新聞広告より効果のある媒体へとシフトしつつあります。

数年前、ある大学でメディア学科の学生向けにEPIC 2014の映像を流しました。内容はパーソナライズされたコンテンツや広告、ネットジャーナリズムにより既存のメディアが潰されていくというもの。当時は新聞がつぶれるはずは無いと思う学生ばかりでした。最近、皮肉にも朝日新聞がその予言が的中しつつあるという内容の記事を掲載しました。新聞会社は発行部数と同じだけのWEBサイトの訪問者や登録者数を獲得しなければ、今後、競争することができなくなるのです。

理想の広告
理想の広告とは？払う側からすれば、それは費用対効果を可能な限り追及した広告です。制作、配信コストが低く、高い転換率を実現するもの。現在では細かくターゲティング（パーソナライズ）されたテキストメールの広告等が該当するでしょう。消費者の好みや消費パターンなどから最も購買に近いシチュエーションへメール（モバイル）を送信し、買う見込みが高い消費者へ直接のアプローチを行います。

このようなダイレクトマーケティングを可能にするには大規模な消費者のデータベースが必要になります。そこで、パーソナライズされていない純広告の役割は効果の薄い購買動機付けから、個人情報の獲得へとシフトするべきではないでしょうか？購買動機付けはメールによるダイレクトマーケティングで行い、新規接触人数が圧倒的に多い従来のマス広告は登録を促す集客を行うべきです。広告主が費用対効果を追求すれば自然とそのような流れになります。そして、様々な広告媒体と親和性の高いモバイルが今後このようなマーケティング活動の中心的役割を担って行くのでしょう。

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興味深く拝見していた企画のバトンがChib'eriさんからまわってきました。内容は印象に残ったWEBキャンペーンを5つリストする事。そもそもWEBキャンペーンとは何でしょうか？。企画の面白さやWEBの特性を活かし、効率よく特定のターゲット層に宣伝をする事？WEBキャンペーンを見たり、参加したりするユーザーのどれくらいが購買に有効なユーザーなのか？話題性が高いものほど実際の費用対効果に疑問を感じてしまいますが...とりあえず、手法が面白いと思った物をリストアップさせて戴きます。

・ONEDARI Mail CHANCE | BEYES
beyesの5周年を記念したプレゼントキャンペーン。サイト内の好きなアイテムを誰かにおねだりし、当選した人にプレゼントしてもらうというちょっと複雑なもの。もちろん好きなアイテムを選べるという事でサイトの平均PVは上がるでしょうし、おねだりされた本人も参加するでしょう。面白いと思ったのがこのチェーンメール的な個人情報の獲得方法。人数が増えるだけでなく、親子、恋人、友人など、人間関係にフォーカスしたマーケティング施策も可能になるかと思いました。
http://www.beyes.jp/onedari/ （公開終了）

・花金TVキャンペーン
WEBじゃないかもしれませんが、一応、PCとケータイからの応募が出来ました。金曜日にフジテレビを見てクイズに答えると鍋の食材が当たるというもの。単なる番宣では無く、自社のメディアを活用したセールスプロモーションと言えるでしょう。面白いと思った点はこのようなキャンペーンが持つ可能性です。TV局が気づいているかはわかりませんが、インセンティブを強化し、視聴者のプレファレンス、行動パターンを取得し、モバイルCRMにつなげればある程度視聴率を上げる事もできるでしょう。
http://wwwz.fujitv.co.jp/hanakin/

・GUCCI モバイル
2008年はラグジュアリーブランドが焦って大衆化を急いだ年だと思います。LV、カルティエ、ティファニーのEC直販サイトオープンやモバイルでのプロモーション。日本のケータイ市場は世界的に見て特殊すぎるので、日本の販売会社さん達も本社を説得しやすい戦略だったのでしょう。その中で特に印象に残ったのがGUCCIのモバイルサイト。壁紙などのデジタルインセンティブとiメニュートップなどの媒体を組み合わせ、沢山の個人情報を取得したと思います。来年も続く大きな流れのパイオニア的存在として印象に残りました。
http://gucci.jp/ （モバイル）

・ヘブンリースプーン　ハーゲンダッツ
新聞広告からネット上で大きな話題となったヘブンリースプーン。数量限定の高級アイスを専用のECプラットフォームで販売し6000セットが即日完売しました。残念ながら入手することは出来ませんでしたが、とても面白い試みだと思いました。もちろんビジネスモデルのトライアルという点が大きいと思いますが、ハーゲンダッツのアイスに対する大きなブランディングの効果もあったと思います。
http://www.haagen-dazs.co.jp/heavenly/

・KIRIN Smooth | スムゾーの部屋
KIRINの発泡酒のAmazonとのタイアップです。アーティストがお気に入りの内容をピックアップし、紹介する内容。この時期、Amazonの箱にもスムゾーが印刷されていましたね。また、アーティストコラボや、ラジオ、YahooでのCM公開など、色々なプロモーションが展開し、兎に角接触回数が多かったという印象です。
http://www.amazon.co.jp/gp/feature.html?docId=1000162266

その他にも色々と面白い取り組みがあって、WEBをやっている人間としてはとても面白い1年だったと思います。キャンペーンの設計もより複雑になってきていますが、そこが面白いんだと思います。このバトン、2009年になった今でも更にまわしたほうが良いのでしょうか？自分はパワーブロガーではないので、周りにもあまりいないのですが、とりあえず。AKIRAFUKUOKA、AUSPくらいにパスをしておきます。

あけましておめでとうございます。年末年始は何かと忙しく、2008年を振り返ったり、2009年の目標を掲げるようなエントリーは書く事が出来ませんでした。昨年は色々な方々と知り合う機会やたくさんのお仕事を頂くことができましたので、今年も同じような一年になれば嬉しいです。