ちょっと小難しいトピックですが、WEBでマーケティングを行う私たちにとっては理解しておくべきものだと思いました。環境問題や不安定な社会問題。一個人や一企業にできることは少ないように感じてしまいます。私もそこまで環境問題などに強く関心がある人物だとは言えません。しかし、マーケティングを通じて、全員がWINになる仕組みが作れないものでしょうか？CSRはもはや企業の売上だけでなく、企業への投資をも左右する要素になっています。私たちは正しくこの力を理解し、活用できるようにならなければいけません。

CSRとは何か？
CSRとはなんでしょう？（Corporate Social Responsability：企業の社会的責任）大和証券グループのコーポレートサイト内の特集が非常にわかりやすく説明してくれます。以下、簡単にまとめてみます。

CSRは企業が行う単なる環境活動や社会貢献活動ではなく、社会との継続点な発展に向けた社会への投資だそうです。それは法令順守などの枠を超え、事業の継続的な成長を目的とした自主的な取り組み。つまり、企業を支える社会に対して投資を行い、継続的に事業を利用してもらえるために自ら行う活動なのです。単なる慈善事業によるイメージアップとはちょっと違いますね。

何故、今CSRが必要なのか？
CSRの必要性には消費と、インターネットが密接に関係しています。たくさんのモノをより安く提供するための競争は本来は社会に貢献するために始ったものかもしれません。しかし、さまざまなビジネスのグローバリゼーションによる競争の激化から、世界的に貧富の差は大きく広がり、たくさんの人々の生活環境を脅かし始めました。また地球環境の破壊により、社会そのものの存続が危ぶまれ始めました。そして世界的なインターネットによる情報網の整備により、企業による非倫理的な行動が隠せなくなりました。消費者が得る情報は企業がコントロールするメディアの枠を超え、いかなる不正や問題も表に出てきてしまうようになったのです。インターネットの出現により、情報発信がメディアに独占されなくなり、世界的な競争に勝ってきたグローバル企業に対する信頼が大きく低下してしまったのです。

世界的な規模でに一般人に浸透した企業に対する不信、そして世界的な不況。CSR活動を通じ、消費者や投資家からの信頼を得ることは企業にとってとても重要な課題となりました。

SRIとは？
「社会責任を果たすことで、消費者や投資家からの信頼を得た企業は社会から多くの利益を得ることができる。」企業に対する社会的責任投資（Socially Responsable Investment）という考え方がSRIです。CSRはもはやマーケティングやIR（インベスター・リレーション）に欠かせない要素となっています。では、SRIをいかに社会的責任を果たす企業に集めるか？これはマーケティングを行う人間には非常に面白いトピックだと思います。CSR活動が販売につながり、その企業が儲かれば、SRIが集まり、より社会的責任を果たす企業が強くなるのです。そんなサイクルを私たちのような販売促進の現場にいる人間から始めることができれば、確実に少しずつ、何かが変わっていくのではないでしょうか？

もちろん、その活動自体も商品として売れるものでなければいけません。CSRを行う事で企業の売上が上がれば、そのプロモーションを企画、実施した業者も大きな利益を得ることができます。クライアント、業者、消費者、皆がWINになるでしょう。社会的責任を果たしつつビジネスを行い、社会を動かすのであれば、儲けるという事は決して悪いことではありません。

グリーンウォッシング
もちろん、このような活動は利益を生むので、問題も生じます。上辺だけの環境対策、社会貢献で売上や投資を伸ばそうとする企業もたくさん出てくるでしょう。こういった行為をグリーンウォッシングと呼ぶそうです。しかし、私はこのようなグリーンウォッシングもある程度は必要だと思います。CSRマーケティングという考え方は未だ発展途上であり、たくさんの事例を必要とします。そして、広告と同様、消費者の目も肥えてもらわなければいけません。将来的に正しいCSR活動のモニタリングや、評価システムも必要となってくるでしょう。

CSR活動の何を変えなければいけないのか？
では、私たちは何を変えていかなければいけないのでしょうか？問題はCSR活動を消費者に伝え、購買意欲に影響を及ぼすことができるかだと思います。企業のCSRサイトはたくさんありますが、読みたい、面白いと思うものは残念ながらほとんどありません。企業が勝手に発信する表向きなメッセージとしてしか捉えられず、消費者を巻き込む事に成功できていないのです。消費者が参加できければ購買につながる訳がありません。そして、実際の購買と消費に結びつける事が出来なければ、CSRに対する投資は回収しにくく、費用対効果に低い活動になってしまいます。

消費者のCSRに対する関心は非常に大きく、無視できません。マーケティングとして考えればこの需要に応えるのは当たり前です。CSRを通じて商品やブランドの価値を上げ（付加価値を付与し）、ブランドスイッチの機会を得る。それは企業にとって最も重要な「消費者からの信頼」を得ることにもつながります。WEBやモバイルの販促プロモーションを通じて、消費者自身に社会貢献のチャンスを与え、企業はそのリーダーシップを取る代わりに報酬を得る。これが正しいCSRマーケティングのカタチではないでしょうか？倫理的に賛否両論あるペイパーポストや、大きな販促効果のあるQRコードによるモバイルクローズド懸賞など、たくさんの手法を消費者参加型のCSR活動に役立てることが可能です。今年はWEBプロモーションからCSRマーケティングに挑んでみたいと思います。

I'm going to write this entry in English just to reach the people out there who may require our services. I've been told that we (FICC inc.) are one the few (maybe the only) web agencies in Japan who can do the job right, in English. We have been developing websites and producing web promotions mainly for Japanese subsidiaries of foreign companies such as L'Oreal, Danone, and LVMH. For leaders of such companies, the Japanese Internet is definately an interesting market. There are huge networks of potential customers who are untouched by conventional advertising. The problem lies in comprehention, consensus and thorough execution of effective web marketing plans. This would be quite difficult to achieve without clear communication (in English) from the web producer.

There are a few points which I explain to new clients to have them understand what they are about to tackle. I will briefly explain such points below in this entry.

The Japanese internet
The internet infrastrure of Japan is one of the most high speed in the world. With optic fibres running parallel to all the above-ground electric lines, high speed internet has been provided to over 98% of all households over a very short period. With such an infrastructure, consumer web services flourished quite early. Services such as Blogging, Social Networks, E-commerce, and Social Reviews have been widely accepted and enjoyed by the general public. The internet here is not a tool for the technologically savvy, but is a social infrastructure deeply rooted into the daily lives everyday people.

The Importance of Search
One significant difference here is the choice of search engines. The general public still prefers to search on Yahoo instead of Google. A majority of users search with more than two words, creating a complex pattern of keywords which must be covered. Finding which keywords your potential customers are searching for is easy. Search engines release such information to sell sponsored links on searches.

95% of consumers are said to search before making descisions on purchases. This may not include much consumer commodities where descisions are mostly made at the point of sale, but none the less proves that search is an important factor of puchase motivation.

In all age groups, the most frequent method of landing to a website is the search engine. If the user is searching for a solution to a specific problem, we have a chance to match products to a consumer in need. Search results are the most important point of contact to a consumer on the internet.

Blogging
Blogging has become a culture in Japan. There are an estimated 40 million Japanese blogs and over 20 million bloggers. At one point (Q1 2007), Japanese (at 37%) was the most common language used to blog on the entire internet. Such consumer generated media acts not only as effective testimonials, but also as advertisements to acquire traffic to a website.

The professional blogging industry is booming. There are celebrities, professionals, and everyday people writing advetorials to promote products online. The key is to generate unpaid and authentic blog testimonials of satisfied customers. This can be done through creating a database of bloggers to match your category, and offering them experiences to write about.

Blogger relations is now an important factor of any internet strategy. Websites and web promotions must be optimized to make full use of such bloggers.

Mobiles
Mobiles offer a digital communication platform where consumers can be reached when they are close to the actual point of sale. Through careful segmentation of cutstomer profiles, we are able to contact them with then information they want, when they want it.

The Mobile also offers a chance to distribute digital incentives, such as wallpapers, ringtones, widgets, and skins. As over 80% of mobile users customize their phones, such digital incentives are an extremely effective promotion tool.

E-CRM
The goal of all web promotions are to create new and repeat purchases. Consumer information such as demographics and purchase actions should be collected digitally, segmented and used in direct marketing. All registrants (acquired from both the web and the point of sale) can be contaced individually based on their characteristics with optimized content to drive them to purchase. Not only does E-CRM optimize the targeting of direct marketing, but it also reduces costs dramatically.

Although the internet is global, there is much local marketing know-how which only local suppliers have. In this global recession, corporations and consumers, more than ever, are turning to the internet. But I must say that most strategies are far behind. If you have a need to be one step ahead in the Japanese market, look to the internet, and feel free to contact us with your business needs.

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最近はアマゾン以外で本を買うことがなくなりました。レビューが見れなければお金と時間を投資するリスクを感じてしまうのです。結果、Amazonプライムの翌日配送などもとても魅力的に感じてしまい、店頭で本を買うことは全く無くなりました。ソーシャルレコメンデーションが消費に与える影響は絶大です。一度でも、ソーシャルレコメンデーションを頼りに消費を行い、良い商材に当たってしまうと、次からはそのような情報無しで判断をしたいと思わなくなるでしょう。特に信頼もしていない、知りもしない人達のレビューによって自然と消費へと意識が向き、情報が無ければ買わなくなるのです。私は外出先で食事をする前に店のレビューをみたりします。評価だけでなく、その店のおススメや、頼むべき食事についても簡単に知ることができます。食べログがケータイGPSに対応してからというもの、ふらっとお店に入ることも無くなった気がします。

このようなソーシャルレコメンデーションが誰にでも、より簡単にアクセスできるようになれば消費行動は大きく変わるでしょう。以下の映像ではAR端末の開発者が手に取った本のAmazonレビューを読み、トイレットペーパーのブランドを選ぶ際に漂白剤の少ないもの（環境に良い選択）を選んでいます‥

・セカイカメラ Tonchidot

かなり近未来な話ですが、そのような技術は既に身近な端末に存在しているようです。市場が急速な対応を求められる日も近いでしょう。先ほどの映像の中にもあったように商品だけではなく特定の人物もタギングの対象となります。匿名のバッシングの温床になる可能性も否定できません。すぐそこにある拡張現実という未来に私たちはどう対応していくべきなのでしょうか？

先ほど、下書きを公開してしまいました。失礼しました...

どんなブランドにも社会に貢献するためのミッションがあります。その理念に共感できるからこそ、消費者から支えてもらえるのです。極論を言えばミッションはブランドそのもの。扱う商品、開発、商売の手法、全てが一貫してそのミッションに添っていなければいけません。現在の経済危機に直面するまで、このミッションというブランドの根底は軽視（無視とは言いません）され続けてきたと感じます。ブランドの付加価値を高めるためのPR活動ばかりでブランディングが行われ、ブランドの本質である「志」の部分が欠けていたのでは無いでしょうか？私は色々なブランドと仕事をさせて頂いていますが、不況の影響は様々です。出口が見えないダウンスパイラルに入ってしまったラグジュアリーブランド、毎月２ケタ成長を繰り返すコンシューマーブランド、これから日本進出を狙うブランド。しかし、その業績やビジネスステージに関わらずこのミッションという消費者コミュニケーションの重要性を再確認しています。それだけ消費者が「本質」を求めるようになっているのでしょう。日本では経済危機と、情報の大衆化が一度に訪れ、市場が急激に成熟うしたように見えます。今こそ、ブランドのミッションを消費者に伝える絶好のタイミングなのではないでしょうか？

WEBに携わる業界はこの10年ほどで出来上がりました。以前、どこかの偉い方が「WEB業界にはスターがいないよね。」と言っていました。確かにそうかもしれません。ビジネスにそこまで長い歴史が無いので、確かな理念やルールを必要とせず、仕事を行うことができたのでしょう。私たちは社会に何を約束して、なんのために働いているのか？そんな事を満足に謳える会社は未だ少ないと思います。私たちもそういった意味では今まで漠然と、がむしゃらに仕事をしてきたのかも知れません。とにかく良いものを作る事を心掛け、自身の価値観と少しズレがあってもお客様のためになるのであればやってきました。しかし、これからはそうはいかないと思います。私たちの仕事の多くは前例がなく、社会の新しい部分を形成しています。しっかりとした価値観と行動の一貫性が求められるのは当たり前な事ではないでしょうか。私はこの数ケ月、会社のミッションについて考えてきました。少し、答えも出たと思います。今までそのミッションに添ってすべての業務を行ってきたかと言われると、決してそんな事はありません。しかし、今後はミッションを掲げ、実現に向けて少しずつ行動を起こしていきたいと思います。

とはいえ、ミッションも立派なプロモーションツールです。新規顧客には必ず読んでブランドを理解してもらいたい。ブランドを知ることで購入した商品への満足度、今後の商品への期待が増すのです。ブランドからの「挨拶」といっても良いでしょう。私たちのクライアントには立派なミッションを持っているブランドがたくさんあります。まずはそこからお伝えしていくように努めましょう。

現代人は誰でもストレスを抱えているし、何かに「ケチをつける」ことで自分の立場を正当化し、そのストレスを発散したがるのだと思います。インターネットはそんな人にとって格好のストレス発散の場なのかもしれません。色々な記事やソーシャルブックマークなどのコメントを見ても、アンチテーゼで自身の知識や経験を「主張」している書き込みが目立ちます。もちろん、私もその一人です。アンチテーゼをベースにブログ記事を書く事はとても多いです。特に、昨日のモーブッサンの一件は記事を書かずにはいられない気持ちでした。しかし、一夜経ってみればそこらじゅうにそんなモーブッサンの記事だらけ。相当批判的なものもいくつか見かけました。プロモーション方法を揶揄するもの、勝手に結果を決めつけるもの、内容は様々ですが大体が「批判」に乗っかった自身の知識の「主張」に過ぎません。

実際手法やオペレーションに批判が相次ぐ中、昨日のモーブッサンのプロモーションは評価されるべきなのでしょうか？私はされるべきだと思います。セッティングの発注が何件あったかはわかりませんが、ダイアの原価くらいは回収できたんじゃないでしょうか。また、メディア効果は誰もが見たとおり、絶大なものがありました。そして、批判を行っている方々は元々ターゲットではなく、モーブッサンのブランドイメージがそこまで傷付いたとも思えません。（露出が確保できれば回復のチャンスもあるでしょう。）ブランド側も並んでいただいた方々に顧客になってもらおうとは思っていないはずです。実際の顧客層に対しては強力なリマインダーとなったはずですし、たくさんの批判的な記事によってブランド名に対する広く強烈な印象を残しました。これが最初から計算されたネガティブキャンペーンだとは思えませんが、たくさんの方々がアンチテーゼを提示することでモーブッサンのPR効果に一役買ったことは確かです。

もちろん、PRの方々も予想されたネガティブなイメージに上手に対応（仕込み？）をしています。ニュースやワイドショーの中では「超富裕層市場向け」という位置づけをコミュニケートし、不況への強さをアピールしていました。また、数百万円の商品を紹介し、顧客層にはしっかりとしたキャンペーンとの差別化を提供しています。一般的な所得では「買えないブランド、という点は十分にアピールできています。確かにチープなプロモーション手法が嫌われるリスクも少しはあったとは思いますが、PRに自信があり、露出を優先したのでしょう。彼らは更に顧客へのダイレクトマーケティングをフォローアップとしてしっかりと行っている可能性もあります。メリットとデメリットを正しく比較検討できる勇気のある経営者はもう少し評価されてもいいのではないでしょうか。

ひとつ残念な点として、ブランドが一般消費者の興味を拾えなかった点があります。モーブッサンは各検索エンジンで昨日の急上昇キーワードの上位に入りました。しかし、肝心のウェブサイトはブランドのアイデンティティを伝える事が出来ていません。（アクセスもそこまで伸びていないでしょう）海外で制作・運用され、Googleでは検索結果にすら出てこない事は置いといて、ブランド情報が全く無いのです。下手なカバーフローのエフェクトで商品情報だけを表示するFLASHサイトでは新規顧客に接触してもブランドを理解してもらうことは不可能です。日本語の特設サイトは準備できなかったとしても、せめてELLEオンラインなど、何らかのWEB媒体でブランドについてのアドバトリアルを作るべきでした。残念ながら昨日ブランド名を検索した多くの消費者はモーブッサンの歴史や理念、商品に込められた想いを知ることはなく、騒動の記事を読むだけに終わってしまったことでしょう。

話は変わりますが、そんなアンチテーゼによって広がったキャンペーンの中で最近もっとも印象に残っているのは地デジカ。あの時もネガティブキャンペーン効果について書かずにはいられない気持ちでしたが、あまりに低俗だったので止めておきました。あの批判の嵐を広告費に換算するといくらになるのでしょうか？また、アナログマの登場やたくさんのゲリラ的なコンテンツによって発信されたメッセージは、地デジへの乗り換えの必要性を多くの人に伝えることに成功したんじゃないでしょうか？意図的かどうかは別として、ネガティブキャンペーンとしては大成功だと思います。

以前、このブログでも紹介したシューガーマンの本に効果的なネガティブ・キャンペーンのいい事例が紹介されていました。アメリカで男女平等やフェミニズムが叫ばれている時代、シュガーマンは一般的にあまり知られていない「スノーモービル」を扱う際に、クライアントであるリゾートホテルに「女性のスノーモービル乗車禁止」を発表させました。もちろん大炎上につながったわけですが、その結果スノーモービルは飛ぶように売れ始めたそうです。シュガーマンのように批判、怒り、アンチテーゼというような力を正しくバイラルに活用することができれば、非常に強いセールスコミュニケーションを行うことができるのではないでしょうか？