ラグジュアリーファッションは最もWEBへの対応が遅れた業界の一つであり、金融危機の影響を直接受けました。マスメディア（主に雑誌）への依存が激しく、その影響力の低下と共に業界全体が大きく衰退し始めています。WEBへの対応が遅れた理由の一つとしてラグジュアリーブランドが機能的なベネフィットを直接的に消費者へ訴えてこなかったことが考えられます。ブランドから発信される情報はすべて情緒的なもの。機能は雑誌を通じて伝えられてきました。しかし、その情緒的なコミュニケーションもインターネット上のチャネル（検索エンジンやCGMなど）を活用できず、積極的にブランド情報を求めるユーザーのみに発信されています。例としてルイヴィトンのWEBサイトは「ルイヴィトン　バッグ」と検索しても出てきません。構造上の問題から、二言以上の検索にヒットさせることができないのです。この状況は並行輸入業者とアフィリエイターにとっては恰好のビジネスチャンスになっています。二語以上のルイヴィトンに関するキーワードは取り放題なので、誰もがアフィリエイトのブログ記事を通じて「こっちのほうがお得！」と宣伝しているのです。

・「ルイヴィトン　バッグ」Yahoo検索
・「ルイヴィトン　バッグ」Google検索
・「ルイヴィトン」Googleブログ検索

このような状況が続くと、ブランドはどうなるのでしょうか？消費者の情報源はコントロールされたマスメディアから、お互いが情報源となるWEBへと世代交代とともにシフトし始めています。若い世代は情緒的なブランドアイデンティティに接する事はなく、WEBに溢れる「より安いオルタナティブ」（並行輸入）の情報ばかりを見てしまいます。彼らにとって、ラグジュアリーブランドとは情緒的なアピールも、機能的なベネフィットも、何の価値も無いものになっていくのです。これを裏付けるように「ルイヴィトン」の検索は毎年下がっています。その需要はもはや2003年当時の半分にまで落ち込んでしまいました。

・「ルイヴィトン」GoogleTrends

他のラグジュアリーブランドに比べ、ルイヴィトンのWEBサイトのコンテンツは比較的しっかりしています。ブランディングを重視するコンテンツや、顧客の心をつかむためのコンテンツもあります。しかし、一般的にはシーズンイメージや商品写真だけを紹介しているカタログ的なファッションブランドのサイトがほとんどです。これらのサイトは長期的なビジョンで構築されることはなく、毎シーズン作り直されます。これでは消費者にリーチしてブランドに好感をもってもらうコミュニケーションを確立する事はできません。

■anteprima.com

この問題点に取り組むために本日アンテプリマのサイトをリニューアルしました。アンテプリマも昨日まではフルFLASHのカタログ的なサイトであり、極めて限定的なオーディエンスにイメージのコミュニケーションだけを行ってきました。今回のリニューアルではできるだけ多くの情報を網羅し、WEBサイトにしっかりとしたストラクチャーを与えています。文字の情報量はリニューアル前の５００倍ほど。ページ数は１０００を超えています。消費者の検索ニーズに応えると共に、ブランドがより多くの情報を発信できるプラットフォームを用意する事、消費者との接触機会を最大化する事が主な目的でした。今後の課題としてはブランドアイデンティティを明文化し、CGMへと拡散させるコミュニケーション戦略などが残っていますが、一先ず、消費者とのダイレクトなコミュニケーションチャネルは確率できたと思います。

・anteprima.com