マスメディア（特にテレビ）の広告効果は言うまでもなく絶大なものです。何千万という消費者にリーチし、話題を生み、需要を喚起する。しかし最近はそんな広告の効果が減ってきたとよく耳にします。不況とともに費用対効果が追及され、広告収入は激減し、媒体は減り、多くのメディア事業はそのビジネスモデルの見直しさえ迫られるようになりました。媒体にも広告主にも妥協の許されない状況の中、私たちは消費者との接触のためにただ「広告を買う」という考え方を捨てる必要があります。

・インターネットが広告から奪ったもの

以前は広告こそが企業が消費者と接触するための唯一の手段でした。そして同じく消費者にとっても広告は企業と接触できる数少ない方法の一つでした。しかし、インターネットの普及により、コミュニケーションチャネルは急激に多様化し、消費者は様々な方法で企業の情報を取得できるようになります。お互いの情報共有やダイレクトなチャネルを通じて何でも「知る」事が出来るようになったのです。インターネットは広告の独占的な立場を壊し、消費者との密接なつながりを奪ってしまったのです。

・多様化するコンタクトポイント

インターネットの普及により、消費者とのコンタクトポイントは急激に増加しました。世界でもトップレベルのインターネットインフラ（※総務省：日本のＩＣＴインフラに関する国際比較評価レポート参照）が整備され、ユーザーの増加と共に誰もが簡単にメディア事業に参入できるようになりました。個人のブログまでもが広告媒体となって行き、消費者とのコンタクトポイントは一握りの巨大メディア企業から、数千のWebメディア、数百万のブログ、数千万のSNSアカウントへと増えて行きます。（※総務省：ブログ・ＳＮＳの経済効果の推計）個別に検索連動広告を表示させる検索クエリは年間80億回にまで増加し、広告はマスだけにではなく、「個」にも多く配信されるようになりました。（※Japan Search Engine Rankings - Comscore）

・他メディアを圧迫するインターネット利用時間
コンタクトポイントが急激に増加したことで、インターネットはより多くの消費者の時間を占めるようになりました。現在は全年齢層のメディア接触時間の26.4%を占め、20代男性ではテレビが38%に対し48%の接触時間を記録しています。ニュースや映像などのマスメディアのコンテンツがインターネットへと流出し、消費者をマスメディアの物理的な制限から解放した事から消費者は徐々にインターネットへとシフトしているのかもしれません。（※博報堂メディア定点リサーチ2009）

・「インターネット広告」という幻想

ではシフトした消費者をインターネット広告でキャッチすれば良いのか？という訳には行きません。一つのテレビ番組には時には数千万という消費者の集中が発生し、定期的に（ほぼ強制的に）映像と音で広告と接触します。しかしインターネットでは広告との接触が消費者に委ねられ、強制的に接触して来るものと言えば精々バナーのインプレッション程度です。そしてインターネットで広告が効果を発揮しない最大の理由はそのコンタクトポイントの多さにあります。インターネット上では消費者は無数の小さな集団に四散し、広告が一度で多くのユーザーにリーチすることを不可能にしています。

・ターゲティングと接触機会の最大活用

インターネットを活用するためにはその限定的なリーチを伸ばすのではなく、最適化する必要があります。まずは検索やターゲティング広告から潜在顧客を割り出し、購買に転換する可能性が高い消費者だけに語りかけます。そして、リピート接触のために個人情報を取得し、積極的に消費者からの自主的な情報発信を促します。一つ一つの接触を見込みのある潜在顧客だけと行い、その接触から最大限のメリットを得る必要があります。

・何故消費者からの情報発信が重要か

消費者のインターネット上の自主的な情報発信（クチコミ）はその信頼性から購買動機に多くの影響力を発揮するだけでなく、その利便性から消費者の情報収集のスタイルまでも変えてしまいました。ブログが一般に普及する以前は情報が編集されたメディアに掲載されるため、一般に広まるまでに時間が掛かりました。しかも掲載される内容を編集者が決めることにより、消費者が接触する情報をコントロールすることが出来ました。しかしブログなどのソーシャルメディアの普及により、情報が拡散する時間が大幅に短縮され、消費者が接触する情報の選別はメディアの独占的な編集から解放されました。今ではiPhoneやTwitterの普及により、情報のスピードは更に加速し、クチコミの影響を受けやすいビジネスなどに大きな影響を及ぼしています。

・「Twitter 効果」にハリウッドは戦々恐々
・Twitter Effect rattles Hollywood

・クロスメディアという新たな広告の役割

では、広告はその役割を失うのでしょうか？そんな事もありません。ただ、商品を告知するという役割の一部や、リピート購入を促すリマインダーとしての役割の一部がより費用対効果の高い手法へとシフトするのです。流行も主にソーシャルメディア上の消費者自身の声から実感するようになりました。マス広告は単にリーチをするという役割から、より深いコミュニケーションへと消費者を誘導するツールへと進化する必要があるのです。多くの消費者と接触し、興味を起こし、消費者に自主的にメディアを渡らせて企業とのダイレクトなコミュニケーションを確立するという新たな目的のために広告は設計されて行きます。

今、企業が消費者と効果的に接触するためには検索エンジンからのターゲティングされた集客、魅力を第三者の情報発信を通じて消費者に伝えるバズマーケティング／ＷＥＢＰＲ、企業から消費者へのダイレクトなアプローチを可能にし、ロイヤリティを向上させるＥ-ＣＲＭ、そしてそれらの施策を十分に機能させるクロスメディア広告が必要です。現時点ではこのような施策への完全な移行はクリティカルではありません。しかし、消費者の情報源は今後も確実にインターネットへとシフトし、世代交代と共にこれらの施策は企業のマーケティングの中核となって行くでしょう。

PRと言えばメディア露出を獲得するための活動のように受け取られているように思えます。パブリシティの引換えに純広告の購入や接待を行い，広告媒体とのリレーションを維持することもPRの仕事の一部かもしれません。しかし，PRはPress RelationsではなくPublic Relationsの略。話題やニュースを作り，消費者同士の情報発信（交換）を通じてブランドを創ること。そんなプロデュース的な仕事こそがPRです。

消費者という第三者からの客観的（かつ自主的）な情報発信がキーであるPRにとって，消費者自身が情報発信力を持つWebは最も重要なメディアと言えるでしょう。大量の消費者とのダイレクトな接触や細かいセグメントに応じて個別に行えるアプローチもWebを通じたe-CRMが可能にします。リーチという面ではまだまだ企業の広告・広報戦略のなかで軽視されるWebですが，その特性を十分に活かすことができればPRこそが最も早くWebを中心にシフトするべき活動なのかもしれません。

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少し前のエントリーにも書いたように、多くのラグジュアリーブランドはこの５、６年の世の中の変化に対応できていません。結果、不況により顧客離れが加速し、産業自体が収縮しています。時代の変化に順応できなければ需要が回復する事もありません。そればかりか、情緒だけに語りかけるビジネスモデルは継続的な投資を必要とし、顧客の世代交代が出来なければ破綻してしまいます。今、急速に世界に取り残されつつあるラグジュアリーブランドが必要としているのは何なのでしょうか？

・顧客との接点を失ったラグジュアリーブランド
ラグジュアリーブランドの衰退の大きな理由はビジネスモデルの体系化にあります。雑誌や百貨店との密接な関係を通じて一般層の消費を促し、ラグジュアリーをあたかもスタンダードなものにしてきました。しかし、インターネットの普及とともに消費者の情報収集や購買行動が多様化し、情報発信や販売が少数の特権では無くなりました。お互いからの情報を大量に取り入れた消費者はラグジュアリーに対して急激に冷めていきます。そしてもちろん、不況がこれを大きく加速させました。結果、雑誌や百貨店はその影響力を失い、完全に依存をしていたラグジュアリーブランドは顧客との接点を失ってしまいました。

・メディアや店舗を介さないダイレクトチャネルへ
そう考えれば課題は明確です。ラグジュアリーブランドは新たな消費者接点を築かなければいけません。雑誌や百貨店に頼らず、ブランドが消費者に対するダイレクトなチャネルを持つ必要があります。広告やイベントの効果が無くなり、今までPRと呼んでいたプレスリレーション的な仕事が売り上げに結び付かなくなります。PRの本質は第三者の客観的かつ自主的な情報発信を通じたブランド創りであるため、消費者自身が情報発信力を持ち、個人を詳細にセグメントできるWebの活用は極めて重要になります。細分化された顧客データベースを確立し、ダイレクトマーケティングを行う。そして卸しや店舗販売などよりも格段に利率の良いECを通じて売り上げを維持する。時代の変化は販路の変化なのです。

・並行輸入とアフィリエイトの氾濫
ラグジュアリーブランドを検索すると並行輸入業者のECやアフィリエイトが目立ちます。ほとんどのWebサイトが海外の制作会社によって作られたフルFlashなもの。日本語の複数キーワードでの検索にはほとんど対応していません。つまり、インターネット上で並行輸入品を売る際はキーワードが取り放題と言うことです。未だに具体的な対策がされないまま、どのブランドからも放置され続けている問題ですが、売り上げのシェアを大きく奪われたことだけが問題ではありません。消費者のインターネット利用時間が増加し、メディアとしての重要性が高まる中、既存メディアを通じた消費者との接点が失われ、コミュニケーションが困難になりました。ブランドを知ってもらえず、その付加価値や情緒ベネフィットが伝わらず、安売りだけの情報が目の前に溢れていたらブランドのイメージはどうなるでしょうか？インターネットを主な情報源とする世代はラグジュアリーブランドの価値を知ることが出来なくなってしまったのです。

・非日常をよりアクセシブルに
しかし、ラグジュアリーブランドの需要が無くなった訳ではありません。どんな時代にもラグジュアリーが提供する情緒ベネフィットは魅力的なものです。ただ、そのコミュニケーションの経路が変化しただけです。ラグジュアリーブランドが提供する「非日常」というものを雑誌の中だけでなく、よりアクセシブルにする必要があります。例えばファッションショーやイベント。これらは本来顧客を招待し、高額の受注を獲得するためのものでした。そこにプレスやセレブが招待され、今の屈折したモデルに変化していきます。ブランドは雑誌から一定の評価を得るためにこのようなイベントを行うようになりました。数枚の写真を載せてもらい、パブリシティを獲得するためだけにイベントを行う事にこの先も意味はあるのでしょうか？

そんな中、今シーズン、BurberryとAlexander McQueenが消費者に向けてショーをライブで公開しました。破綻寸前のモデルを根本から問い直すものではありませんが、消費者にダイレクトにショーという体験を届けた点は大きく評価する事ができます。

Webは所詮情報です。雑誌に比べてラグジュアリーとは縁遠いものかもしれません。しかし、映像や音楽、消費者同士のコミュニケーションなど、紙メディアには実現不可能な要素がたくさんあります。そして何より現在ほとんどの消費者に対してアクセシブルです。確実に「届く」メディアをフルに活用し、ブランディングを行う。販売だけではなく、PRやブランディングのWebへのシフトも自然な流れだと思います。

・ラグジュアリーを必要としないデジタルネイティブ世代
これから経済の中心になろうとしている世代はインターネットと共に成長してきました。その利便性と豊富な情報量を当たり前とし、マス媒体に左右されない消費に対する独自の価値観を持っています。更に、この世代は不況しか知らず、ラグジュアリーの知識はありません。自ら価値を理解し、納得しなければ消費は行わないこの世代に、どのようにラグジュアリーブランドの価値を教育する事ができるでしょうか？

片や、コンシューマーブランドは生産の質を上げ、メディア投下量を増やし、イメージに膨大な投資をします。機能ベネフィットをアピールし、ロジカルなマーケティングを通じてこのデジタルネイティブ世代の支持を伸ばし、本当のラグジュアリーを更に不要なものとして位置付けるでしょう。元々、日本はラグジュアリーブランドの出番などがとても少ない国です。冠婚葬祭以外のパーティーは少なく、リアルな「需要」はありません。そんな日本をブランド大国にしたのは強い「同調性」による一般層の消費です。このラグジュアリーブランドを支えた「同調性」は今後逆の方向へと作用するでしょう。誰もが持たなくなれば、また一つ、買う理由が無くなるのです。不況によって消費者が成熟した今、本当の価値を正しく伝えなければ何も売れるはずはありません。

・新たな価値の創造という課題
ラグジュアリーブランドは直ちにWebへとシフトするべきです。Webブランディングを通じ、新たな顧客層へブランドの価値を伝えます。WebPRを通じ、消費者にダイレクトに話題を届け、利率の高いECを通じて販売を行うべきです。しかし、このような変化は従来のラグジュアリーブランドの魅力を大きく減少もさせます。雑誌を読み、買い物に出掛け、ブランドロゴの入ったショッパーを持つ。そんな楽しみは無くなります。ラグジュアリーブランドには新たな価値の創造という課題が残るのです。それは正に原点回帰。少数の顧客にきめ細かいサービスを提供していた時代に戻るべきなのです。顧客一人一人に対するテイラード・コミュニケーション。個別のニーズにに応え、精神的な満足を提供する。そんな顧客中心のビジネスモデルへと戻る必要があります。しかし、ただ昔に戻るだけでは今のビジネスの規模を維持することはできません。顧客の詳細なデータベースと自動化されたダイレクトマーケティング（E-CRM）を通じてより多くの人に「個」の対応を提供するのです。

ラグジュアリー業界全体の収縮を歓迎するブランドはありませんが、同時に全てのコンペティションの低下も意味します。適切なWeb戦略の有無が単なるアドバンテージではなくブランドの存続を決定づけるようになる前にPR、ブランディング、販売、そして顧客管理をWebへとシフトさせる必要があります。

ロベルトカヴァリは1940年に印象派の著名な画家ジュセッペ・ロッシの孫としてフィレンツェで生まれ、アートとファッションへの情熱的な興味から「革へのプリント」という革命的な技術の特許を得ます。その特許から巨万の富を得たロベルトは後に自身の名を冠した「ロベルト・カヴァリ」を設立し、そのダイナミックかつ重厚な作風から多くのセレブリティに愛されるブランドとして繁栄しました。

日本では未だ馴染みの薄いロベルトカヴァリですが、世界ではイタリアンモダンラグジュアリーの巨匠として
５０カ国以上での販売が行われています。私の印象に最も残っているのは2008年のコカコーラとのコラボレーション。当時、コレクション中のミラノはこの限定コカコーラの広告で埋め尽くされていました。単にスーパーラグジュアリーというだけではなく、どこか少しアウトロー的な側面を兼ね備えたロベルトカヴァリ。2006年には不祥事を起こしたばかりのケイト・モスをキャンペーンモデルに起用するなど、エキサイティングな話題と論争の絶えないブランドです。

そんなロベルトカヴァリ紹介している理由は彼らの最近の日本への進出です。いくつかのラグジュアリーブランドが撤退する中、ロベルトカヴァリは今年の４月、日本初の店舗をジェイアール名古屋タカシマヤにオープンし、先月には東京初の直営店を新宿タカシマヤにオープンしました。友人が日本支社の社長を務めているという縁もあり、接する機会が増えましたが、このブランドが日本でおとなしいビジネスを考えている訳はありません。未だ直営店は２店舗しかありませんが、日本用に限定品を創るなど、ファンにとっては今後の日本での展開が楽しみです。

・Roberto Cavalli (Wikipedia)
・東京初！ロベルト カヴァリのブティック。 | VOGUE.COM
・ロベルト カヴァリ、日本初のアクセサリーショップをオープン！ | VOGUE.COM
・Roberto Cavalli Spring 2010 Ready-to-Wear Collection on Style.com: Video

パリの友人から「ブログで日本に紹介して！」と言われましたので、自分は行ってもいないのに紹介します。パリで恒例となったFENDIのセレブパーティー、FENDI O'。前回はディタ・フォン・ティースの誕生日パーティー？エイミー・ワインハウスのライブだったでしょうか？兎に角豪華なFENDI。ミラノではショーに呼んで頂きましたがゲストに安室奈美恵さん、フロントローにはアナ・ウィンターだの、スティーブン・ガンだの、カリーン・ロイトフェルドだの、物凄い面子でした。

調べてみるとカール・ラガーフェルドは1965年（27才）からデザイナーを務めているんですね（1972年と書いてあるところもありますが...）。かなりの株主でもあるとか。バゲットの流行、経営難、買収など色々と歴史があるブランドですが、カリスマもいて、価格帯もマス向きで、なにより活気がある。LVMHの中では一番力強さを感じます。

今回のパーティーはUKの歌姫、Pixie Lottのライブだそうです。流行りの人を捕まえて話題を作るのは上手いですね。中田英寿とかショーン・レノンとか色々なセレブの名前がリストされていますが、一番驚いたのはPrince。メインゲストとかじゃなくても来るとは驚きです。

ちょっと情報発信が遅れましたが、こういうPRイベントは今はWebに載ってこそ面白いと思います。FENDIのイメージを元気に若返らせようとしているのであればこそ、Webを中心としたPRは今後最も重要になっていくでしょう。

以下、プレスリリース原文です。

FENDI O', the ephemeral private club of the Roman fashion house Fendi has celebrated fashion week in Paris last night, Tuesday October 6th 2009, at the VIP Room theatre, transformed for the occasion with the iconic Fendi FF in shocking pink and multicolour.

With two #1's and a Gold album already under her belt, Pixie Lott is the hottest star to emerge from the UK this year. Her debut album on Mercury Records 'Turn It Up' is packed full of pop classics and hit singles. In the past few months alone, Pixie Lott has travelled the world - to Australia, NZ, Japan and most of mainland Europe, to promote her record, made her festival debuts, wowed thousands touring with The Saturdays and The Script, had the most played song at UK radio for over a month and become a style icon around the globe. At this exclusive FENDI O', Pixie Lott has performed 5 songs, showcasing her incredible voice and giving all a taster of 'Turn It Up' that will be launched in France on 26th October.

This event continues to reinforce FENDI as a creative factory, in which supporting varying talent with no boundaries reminds us that "The unwavering support of creativity provides fuel for the future," as said by Silvia Venturini Fendi.

Within the guests invited by Karl Lagerfeld and Silvia Venturini Fendi, have attended Prince, Katy Perry, Delfina Delettrez Fendi, Bianca Brandolini d'Adda, Sean Lennon, Cecile Togni, Maggie Cheung, Camelia Dayang, Alessia Piovan, Ideoshi Nakata, Emina Cunmulaj,.

The appearance of Pixie Lott marks the ninth FENDI O' event worldwide, in which creativity and self expression are celebrated with no limits.