企業の投資増加に伴い、Webには先進性や実験的なスキームではなく、確実かつ直接的な販売効果が求められるようになりました。効果測定は他のメディアでの広告や様々な販促活動の考え方にさえ影響を及ぼし、Webプロモーションの大きな特徴として評価されてきました。しかし、その反面、効果測定を優先する施策に投資が集中しやすくもなりました。モバイルでのクローズド懸賞やクーポン、キャンペーン、ポイント、どれも継続的な投資を必要とし、「売り手」を巻き込む必要があります。「効果が見える」から投資がしやすいのであれば、消費者のニーズに応え、商品情報をソリューションとして届けるWebサイトもその販売効果を立証する必要があります。

消費者のフィードバックを受けにくい小売では、常にこのような測定が重視されます。しかし、購買フローに（例えばWeb発信のクーポンのような）測定用の仕組みを導入してしまうと、その仕組み自体が結果に大きく影響を及ぼし、客観性を損ねてしまいます。小売り向けのWebサイトは販売アクションまでに消費者が完全に離脱してしまうため、その効果は自己申告のアンケートで測定する必要があります。

販売効果のアンケートを実施する
アンケートで取得するべき情報は購入経験の有無、リピート購入頻度。そして、各施策が購入に及ぼした影響です。対象となる商品を購入した事があるのか、どれくらいの頻度で購入し続けているのか、この質問によりユーザーを分類します。頻度は商品のライフサイクルに応じた選択肢を提示します。続いて、広告、販促施策を詳細にリストアップし、購入に最も影響にあったものを一つ、そして購入に影響を及ぼしたものを複数選択させます。リピート購入に対しても同じ質問を行います。

％を算出し、拡大推計を行う
購入、そしてリピート購入の頻度別に各施策が何％のユーザーに影響を及ぼしたかを算出します。その数値を基に各施策の総接触人数（Webサイトであればユニークユーザー）から推計を行い、施策が影響を及ぼした購入、リピート購入件数を算出します。（この際、最も影響を及ぼした数と、一部影響を及ぼした数を比較できるようにしましょう。）商品の平均単価から売上金額を算出し、施策への投資金額と比較することが可能となります。

自己申告の不正確性とユーザーの偏り
自己申告のアンケートは必ずしも正確とは言えません。消費者は事実よりも「期待される」内容を答える傾向があります。特にインセンティブが存在する場合は「事実を伝える」事よりも「アンケートを終了させる」事が目的となるので、「答えやすい」選択肢に結果が偏ります。また、企業のWebキャンペーンなどを通じてデータベースに登録された消費者は全ての客を代表するセグメントではありません。このため、このアンケートはWebからの登録者だけでなく、複数のチャネルで繰り返し行い、選択できる答えの順番などを入れ替えながらその結果を比較する必要があります。また、チャネルを変更する際は拡大推計を行う人数もそのチャネルに合わせて再計算する必要があります。

この調査を行い始め、様々な施策の費用対効果が見えるようになりました。Webの特性を活かし、継続的な投資を必要としない長期的な施策こそが販売に大きな影響を及ぼし、積み重ねる投資が必要である事もわかりました。Webへの最適な投資を実現するために、今後も継続的にWebサイトや各種Webプロモーションの販売への影響を測定します。

Function - より確実な消費へ
インターネットの普及により、「消費者同士の情報」という「広告」以外の新しい消費に対する判断材料が生まれました。消費は投資リスクを回避する為に単にイメージの良いブランドから明らかな（機能的や経済的な）メリットのあるブランドへとシフトします。消費者は成熟し、具体的なメリットを伝えることが出来ないブランドは淘汰されます。多くの消費者がより確実な投資へとシフトする事で、機能性や経済性を謳うブランドへと同調的に支持が集中し、具体的なメリットを全面に打ち出した広告、販促活動が活性化します。

Information - 流通と消費のギャップ（伝達性の低下）
機能性や経済性を謳うブランドや、インターネットを通じて消費者との接点を得た小さなブランド、情報発信力を得た消費者などにより流通する情報量は急増します。マスメディアはそんな情報の中のほんの一部となってしまい、マス広告の影響力は低下します。技術の進歩により一消費者が消費できる情報量も増加しますが、消費できる情報量と流通する情報量の間には大きなギャップが生まれるのです。総務省の平成18 年度情報流通センサスによると消費される情報量と選択可能な情報量の差は8.24倍。今後もこの差は大きく開いていくと予想されます。日本人の平均メディア接触時間は一日5時間以上と既に起床時間の大部分を占めています。更なる情報量の増加は重複的なメディア接触を生み、広告効果をより一層減少させるでしょう。

Technology - 「個」別の対応を多くへ
インターネットにより、消費者に機能や経済性などの具体的なメリットを伝える事が必要になり、またインターネットにより、消費者へ情報を伝える事が難しくなってしまいました。しかし、消費者の自主的な購買を期待するだけでは多くのビジネスは存続できません。大量の情報の中で確実に消費者と接触し、強いメッセージを伝える為には個人へと発信しなければいけません。消費者が膨大な情報から選ぶ基準は自身との親和性。顧客を想い、個別に細かいアプローチをすることこそが今、必要とされているのです。しかし、不況にワークロードの増加は致命的。検索エンジンからのターゲティングされた集客や、頻繁かつ大規模なダイレクトメーケティングを可能にするE-CRMを活用し、ワークロードを軽減することが可能です。個別の対応を多くの消費者に対して可能にし、消費者との接点を取り戻すのもまた、インターネットなのです。

Results - 確かな結果こそがブランドを創る
今、企業の広告、販促活動には確実なリターンが求められます。確実に潜在顧客に届く活動以外は実施の対象にならないのです。しかし、本当の意味でブランドを創るには消費者とのつながりが必要になります。心からブランドを好きになってもらうためには集客と販売だけでなく顧客の満足へと投資する必要があるのです。その投資を可能にするためにも機能、情報、そして技術がどのような結果をもたらすかを理解する必要があります。

今回で3回目となるBen Hassettとの撮影です。色々なアイディアがあった中、ショーから「メンズの演出」というテーマを受け、あえてシンプルな白バックを白黒で撮りました。彼とはもうしばらくこのミニマルな方向性を追求したいと思います。