私たちの中でブランドとはどのような意味を持つのでしょうか？ブランドとは提供される商品やサービスの品質に対する信頼。企業が消費者に「約束」する価値です。消費者は詳細な情報を持たなくてもブランドを通じて安心して商品を購入する事ができます。そして、ブランドは対外的な差別化や同調を通じて、購入者に精神的な充足感を与えます。

消費者が得られる情報が限られたメディアによって独占されていた時代、ブランドは消費者の購買意思決定に絶大な力を発揮していました。消費者が信頼する物はブランドであり、自身を表現、差別化する方法でもありました。

しかし、消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、情報の共有を通じてお互いの購買意識に影響を及ぼすようになりました。そして、今まで消費者と接触できなかったマイナーな商品やサービスが現れ、その数も爆発的に増加しました。消費者のネットワーク化とロングテールを通じて、ブランドはその独占的な立場を奪われ、大きな打撃を受けました。

消費者はお互いが本当に支持しているものを自分で知ることが出来るようになり、購買に対する意思決定プロセスが変化しました。自身が価値を感じ、意識しているブランドで無くても、容易に他の消費者の意見と接触できるようになったのです。そして、情緒的なメリットは言葉にしにくく、文字では伝わりにくいため、商品やサービスに対する消費者の意見は機能的な内容に集中します。お互いの意見を指標とする消費者はブランドでは無く、汎用的な商品カテゴリー全体の情報から機能ベネフィットを重視して購買意思決定を行うようになってしまったのです。

そしてブランドが提供する精神的な充足感に対する意識も変わりつつあります。消費者は自身の差別化に対し、いかに得た情報を基に購買を行っているかを重視し始めました。ブランドは誰でもが知っているからこそ、情報を持った消費者の差別化には無用となりつつあるのです。

ブランドはメディアを通じた盲目な消費者に対する情緒的な約束事ではなく、消費者自身が明確なメリットを感じ、表現・共感しやすい機能ベネフィットの提供へとシフトしています。消費者の一般的な検索の傾向として、特定のブランドに対する検索は低下し、汎用的な商品カテゴリー自体の検索が増加しているのです。情報の増加に伴い、購買意思決定に不要となりつつあるブランド。その存続には消費者に対する約束と、求められるベネフィットに対する根本的な見直しが必要とされています。

オンラインでのコミュニケーションは企業と消費者の関わり方を大きく変えました。メディアを通じた広告的かつ一方的なコミュニケーションはその効果や必要性を失い、多くの企業はより費用対効果の高い直接的なコミュニケーションへとシフトしています。消費者と効率良くコミュニケーションを行うために企業は今までより詳しく市場に耳を傾け、消費者が求めるものを熟知する必要があります。何故、このようなマーケティング的な思考が大幅に重視されるようになったのでしょうか？

情報と力を得た消費者
マスメディアという限られたチャネルから企業から発信される情報を受けてきた従来の消費者はコミュニケーション上「点」でしかありませんでした。この頃、企業には「どのようなメッセージを発信するか」という事しか求められず、「どのように発信するか」はメディアに委ねられていました。消費者はお互いに大した影響を及ぼすことも無く、単純な接触と一方的なコミュニケーションだけで購買の判断を行っていたのです。

今の消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、自ら情報を発信・共有することでお互いの購買意識へ影響を及ぼします。もちろんこのような消費者間の情報共有は企業の活動へ大きな影響を与えます。オンラインでは消費者が発言力を持つことで企業との関係がイコールとなり、企業は市場優位性を保つために発信だけでなく、消費者からの情報を積極的に受信する事が求められるようになりました。

しかし、消費者の声を聞くためには一定の企業側の努力が必要です。ブランド、商品、又は従来の広告的なコミュニケーションに対する消費者の意識や意見を拾い集め、何が求められているかを分析する必要があります。また、市場にどのような需要があるのか、その需要にどのような傾向があるのかも勿論知るべきです。インターネットが可能にした消費者発信情報の収集、そして消費者との直接的な関係構築は企業にとって重要な経営資源となりつつあります。

また、情報の選択肢が大幅に増えた事により、情報との接触（メディアの選択）はむしろ消費者に主導権が移りました。コミュニケーションのチャネルを選んでもらえなければ接触を行う事すら困難です。企業やメディアは消費者との接触のために「消費者が求める情報」を知り、提供する必要があるのです。インターネットの場合、企業が低コストで自社のメディアを持つ事も可能になりました。そして消費者の情報ニーズに応える事によりターゲットとなる潜在顧客と直接接触出来るようになったのです。

インターネットは企業のコミュニケーション活動を広告的なものから市場のニーズに応えるマーケティング的なものへと急速に変化させています。その手法は日々進化・多様化し、消費者が企業に及ぼす影響力は増加し続けています。私はこれから先、企業の明暗を分けて行くのは「消費者を知る力」だと思っています。せっかくのクリエイティブなメッセージも消費者に選ばれなければ伝わらないのです。

企業は消費者を単なる「客」としてではなく、そのコミュニケーション活動を受け入れ、援助する「ビジネスパートナー」として、その声に耳を傾ける必要があるのではないでしょうか。

外資系企業を相手にしているとコミュニケーション能力と同じくらい評価の対象になるのが"Preparedness"（事前準備）という点です。ミーティングに出席する際は事前に議題を全て網羅し、データを準備することは当たり前。顔合わせの段階でも具体的なインプットを求められます。日本特有の正確な回答のために「持ち帰る」という考え方は基本的に嫌われ、時間を短縮するために個人の能力の範囲内での即答が求められます。初めてのミーティングでも具体的な提案が出来るよう、汎用的な資料はもちろん欠かせません。しかし、それ以上にクライアントのビジネスに直結するデータを基にした考察、提案がクライアントの心を掴みます。価値を感じてもらう為にはクライアントの現状を把握し、提案する事で「自身で判断が出来る人材」としての信頼を得ることが重要です。

先ず知るべきは消費者の声。その商品やブランド、またはカテゴリー全体についてどのような意見や要望、抵抗があるのか。どのような購買トリガーとバリアが存在するかを把握しましょう。消費者は何故商品を購入し、何故拒否するのか？共通する要素は何か？消費者インサイト調査には色々な分析ツールが存在しますが、コメントの裏に隠されたユーザーインサイトをしっかり把握するためには必ず自分の目で全てのコメントを読みましょう。

・Twitter検索
発言に対する障壁が低く、利害が発生しにくいTwitterは消費者の本音の宝庫。Twitter公式の検索が若干貧弱なのでこのサービスを利用します。商品やブランドに対する素直な意見、クレーム、提案、様々な情報を簡単に得ることが出来ます。

・Naverクチコミ検索
ソーシャルQ&Aやレビューなどを検索できるNaverのクチコミ検索。検討段階にいる消費者のニーズが手に取るように分かります。一つ一つの投稿を分析する時間が無ければ検索結果をプリントアウトしていくだけでも良いでしょう。Twitterの検索結果同様、クライアントには貴重な情報です。

・Googleアラート
毎日少しずつ最新の情報がメールで送られてくるGoogleアラートは特定のブランドに対する最新ニュースを把握し、情報を貯めるのに非常に便利です。表記ミスなどに対してもある程度Googleが配慮して集めてくれます。

・ソーシャルメディアリサーチツール（自社ツール）
大体過去一か月くらいのものをブランド、商品カテゴリで集め、ポジティブなもの（支持・購買への影響を含むもの）とネガティブなもの（拒否・非購買への影響を含むもの）へと分類します。分類する際にその支持や許否の理由を大まかに分類し、タグ付けします。そのタグを集計する事で消費者の主な購買トリガーや購買バリアがランキングされ、Webサイトが解決すべき問題と狙うべきターゲット、行うべきコミュニケーション内容が見えてきます。FICCでは業務時間を短縮するためにツールを導入していますが、エクセルでも十分対応できます。エクセルで作業を行う場合はコメントとURLをスプレッドシートにペーストし、タグ別に列を作ります。コメントが該当するタグ列に「1」を追加し、タグと合計数の円グラフを挿入します。

・gooブログ検索
Googleブログ検索はインデックスも多く、投稿時期別に閲覧できるので便利なのですが、ブログには広告が多いためインサイト調査に積極的には利用しません。gooブログ検索ではサンプル数は少ないものの、キーワードに対する投稿者のデモグラフィックが表示されます。参考までに見ておくのも良いでしょう。

・Google Insights for Search
キーワードに対するトレンドと一年分の予測、地域的傾向、関連キーワードとそのトレンドが分かります。ニーズに対する傾向からいつ、どのような施策に（何処で）投資すべきかなどが分かります。

・Googleキーワードツール
定番ツールです。キーワードとその関連キーワードの検索ボリュームが分かります。少数のキーワードからリストへ関連キーワードや競合ウェブサイトから得たキーワードを追加し、ニーズを全てカバーするリストを作成します。事前にソーシャルメディアから消費者インサイトを得る事で効率的なリストを作る事が出来るでしょう。

・Ferret+
Googleキーワードツールは広告出稿用のツールなので、全ての検索キーワードを提案してくれるわけではありません。Ferret+はGoogleキーワードツールでリストを作る際に追加する関連キーワードのセカンドオピニオン的ツールとして使っています。

全てのニーズがカバーされ、不要・無関係なものが除外されたキーワードリストから共通するキーワードの出現率をカウントし、円グラフにします。これにはエクセルを使い、キーワードの出現頻度からサイトが持つべきコンテンツの大分類とサイトの簡単な構造を割り出します。

・GRC
キーワードリストに対し、Webサイトが\ヤフー、Google、Bingで何位に表示されるかを調べてくれます。CSVにエクスポートし、検索ボリュームと順位を比較するリストを作る事ができます。

・SEOTOOLS
Webサイトのディレクトリーへの登録状況、Alexaからのアクセス状況、各検索エンジンのインデックス、被リンク数、ドメインエイジが一覧できます。現状の把握と競合サイトの簡単な調査に便利です。

無料のツールを使い、クライアントの社名、商品名から得られる情報はたくさんあります。顔合わせからその業種の専門家であるクライアントと対等に話ができるよう、事前に出来る限りの情報を得て、自分なりの考察をまとめておきましょう。

本日でFICCは６年目を迎えます。私たちはこの５年間、後発ながらも独自の路線を歩み、多くの方々からのサポートに恵まれ、仕事を続けてきました。結果、一人一人に経験とノウハウが貯まり、独自のビジョンに向けて会社として確実に何かが形になろうとしています。幾つかの新しい挑戦を前に今年を節目の年とし、軸となる事業モデルの確立を課題としたいと思います。

今後もFICCを宜しくお願い致します。