消費者はアクセシビリティが高く、低価格のマスプロダクトのリピート購入に対して情報や接触を必要としません。多くの場合、そのモティベーションは使用経験の満足感や、機能ベネフィットの実感によって発生します。では、そのような商材で継続的な消費者との接触をどのように活用すれば良いのでしょうか？NPSを測定し、提供する情報やインタラクションを通じてロイヤルティを向上させたプロモーターから他の消費者へと購入を勧めてもらう事も可能でしょう。しかし、先ずは顧客自身の消費「量」を増加させる事を考えるべきです。

クロスセルで顧客に違うラインの商品を買ってもらう。カニバリゼーションが生じない複数の商品カテゴリーを所有するブランドであれば可能です。CRMを行う際は購入履歴や商品のプレファレンスを把握する必要があります。では商品カテゴリーが存在しない、又は複数カテゴリーの購入が消費者に複数の機能ベネフィットを提供できない商品（飲料、食品など）はどうすべきでしょうか？この場合、商品を使用・消費するオケージョン自体を商品と考え、別のオケージョンを提案する事でクロスセルを実現します。購入履歴、プレファレンスに加え、消費オケージョンを把握する事でカニバリゼーションを起こさずに同じ商品の消費量を増加させる提案が可能になります。オケージョンと同じく、家族内の消費を増加させる事も可能です。家族構成の中で誰が消費し、誰に更なる消費の可能性があるのかを把握しましょう。

「スーパーやコンビニ、ドラッグストアなど消費者が日常的に販売機会に接するマスプロダクトに対してCRMはどれほど有効だろうか？」そんな疑問を最近抱き始めました。リピート購入に対するモティベーションは主にその商品をトライアルし、その内容に良い印象を持っている事から発生します（少なくとも私自身は）。購入機会が日常的に高い頻度で存在する場合、リマインダは効果がありません。購買経験から商品の特徴や機能に対する良い印象、又は「お得」であるという理由以外で消費者はリピート購入はしないでしょう。

マスプロダクトの場合はむしろシェアの限界点まで新規のトライアル獲得を促進させる事が重要なのではないか？キャンペーンやプロモーションのターゲットやスキームを常に変更し、出来るだけ多くの人と新規接触する事に集中するべきではないのか？などと思い始めました。

しかし、マスプロダクトに対してCRMが必要無い訳でもありません。キャンペーンや新商品などを告知するにはメルマガは非常に効率的なツールです。また、アンケートにより消費者の属性を知ることができます（購買経験、購買・非購買理由、推薦意欲など）。ヘビーユーザーで推薦者であるユーザーに共通する購買トリガーは何か？非購買ユーザーで批判者に共通する購買バリアは何か？ソーシャルメディアリサーチの結果をベースにアンケートを行うことで、より詳細に消費者を知る事が可能になります。

また、消費者のソーシャルテクノグラフィクス（ソーシャルメディアとの関わり方）を測定する事で、プロモーションに活用できるユーザーを抽出する事も可能です。ソーシャルメディアが消費者の主な情報源となり、起床時間を大部分を独占するようになるにつれ、影響力を持つユーザーとの関係構築は企業にとって極めて重要な課題になりつつあります。

独占的なシェアを持つ商品以外ではマスプロダクトのCRMは限られたWebのリーチから微量なリピート購入率の増加を期待するのではなく、告知やマーケティングリサーチのコストダウン、そしてインフルエンサーとの関係構築に集中するべきではないでしょうか？もちろん対象となる商品にもよるとは思いますが、販売効果を最大化するにはその商品と販売環境について正しく理解する必要があります。

リピート購入を増やす事が最も効率のよい売上の上げ方。かなり説得力のある本を読みました。内容的には個人事業主が顧客情報とDMを使って売り上げを伸ばす方法ですが、コンシューマープロダクトのWEBプロモーションにも役立つ内容でした。ポイントは3か月以内にリピートしければその後のリピート購入は見込めないという事でした。短期間でいかにリピートさせ、購入をルーチン化させる事ができるか。商品の購入サイクルの中でリピート率が落ちるポイントを見つけ、ダイレクトマーケティングを行うべきだということです。

最近では製品パッケージに個別のQRコードやシリアルナンバーを印刷し、クローズド懸賞を行うキャンペーンをよく見かけます。単に商品プレゼントのインセンティブだけでなく、ちょっとしたゲームなどのインボルブメントデバイスなどを含めるとかなりの個人情報を取得する事ができます。この本を参考にすると、最初のメールはその後数日以内に送り、内容はミッションステートメントのようなものになるでしょう。ミッションステートメントの重要性はこちらの本を読んでみるとよくわかります。次のメールは数週間以内。コンテンツはテスティモニアルでしょう。本の内容はまだまだありますが、ここまでは応用が効きます。更にその後には待受けなどのデジタルインセンティブを送ることも効果的でしょう。これをステップメールとして配信することで、1回きりの購入者に継続的な購入を促すことができます。

ジュエリーのブランド（モーブッサン）がコスメブランド（シャンテカイユ）のメーリングリストへ旗艦店オープンの告知と割引のプロモーション。商品10%引きと$150相当のスパクーポンがもらえるそうです。導線の作り方次第ではもう少しうまくできそうですね。コスメを買った（又は来店した？）お客様にジュエリーの割引クーポンを贈るとか。ジュエリーブランド側にCRMにつなげる機会があればなお良いと思います。ジュエリーもファッションも苦しい時代ですから、コスメブランドに乗っかるのは賢い選択だと思います。

WEBが売上にどのように影響しているか、クライアントから効果測定の要望が増えています。直営店や百貨店での計測はモバイルクーポンの回収等から行うことができますが、スーパー、コンビニ、薬局等、様々な売り場を持つコンシューマー商品に対する効果測定はテストマーケティングを必要とします。

WEBで物を売るには主に二つの方法があります。一つはもちろんEC（＆連動したプロモーション）。二つ目はモバイルを活用したダイレクトマーケティングです。

・WEBプロモーションで実店舗の売り上げを上げる方法
購買機会に近い見込み客に対してダイレクトマーケティングをメールで行います。その際、ユーザーの詳細なエリア情報を取得しておくことでピンポイントなテストマーケティングを行う事が可能になります。例えば特定の市町村で定数の登録者を確保し、属性により最適化されたダイレクトマーケティングを行います。売上の変化を実施前、そして他のエリアと比較します。これを繰り返し、登録会員の獲得単価や売上の変動額を比較し、効果測定を行います。

テストマーケティングを行うグループはエリアに限定されません。対象となる商品が特定のチェーン店などで購入できる場合、それらも有効なテストマーケティングのグループになります。WEBの登録者データベースの設計を行う際は消費者の属性に加え、売り上げデータのセグメントも参考にしましょう。