私たちの中でブランドとはどのような意味を持つのでしょうか？ブランドとは提供される商品やサービスの品質に対する信頼。企業が消費者に「約束」する価値です。消費者は詳細な情報を持たなくてもブランドを通じて安心して商品を購入する事ができます。そして、ブランドは対外的な差別化や同調を通じて、購入者に精神的な充足感を与えます。

消費者が得られる情報が限られたメディアによって独占されていた時代、ブランドは消費者の購買意思決定に絶大な力を発揮していました。消費者が信頼する物はブランドであり、自身を表現、差別化する方法でもありました。

しかし、消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、情報の共有を通じてお互いの購買意識に影響を及ぼすようになりました。そして、今まで消費者と接触できなかったマイナーな商品やサービスが現れ、その数も爆発的に増加しました。消費者のネットワーク化とロングテールを通じて、ブランドはその独占的な立場を奪われ、大きな打撃を受けました。

消費者はお互いが本当に支持しているものを自分で知ることが出来るようになり、購買に対する意思決定プロセスが変化しました。自身が価値を感じ、意識しているブランドで無くても、容易に他の消費者の意見と接触できるようになったのです。そして、情緒的なメリットは言葉にしにくく、文字では伝わりにくいため、商品やサービスに対する消費者の意見は機能的な内容に集中します。お互いの意見を指標とする消費者はブランドでは無く、汎用的な商品カテゴリー全体の情報から機能ベネフィットを重視して購買意思決定を行うようになってしまったのです。

そしてブランドが提供する精神的な充足感に対する意識も変わりつつあります。消費者は自身の差別化に対し、いかに得た情報を基に購買を行っているかを重視し始めました。ブランドは誰でもが知っているからこそ、情報を持った消費者の差別化には無用となりつつあるのです。

ブランドはメディアを通じた盲目な消費者に対する情緒的な約束事ではなく、消費者自身が明確なメリットを感じ、表現・共感しやすい機能ベネフィットの提供へとシフトしています。消費者の一般的な検索の傾向として、特定のブランドに対する検索は低下し、汎用的な商品カテゴリー自体の検索が増加しているのです。情報の増加に伴い、購買意思決定に不要となりつつあるブランド。その存続には消費者に対する約束と、求められるベネフィットに対する根本的な見直しが必要とされています。

オンラインでのコミュニケーションは企業と消費者の関わり方を大きく変えました。メディアを通じた広告的かつ一方的なコミュニケーションはその効果や必要性を失い、多くの企業はより費用対効果の高い直接的なコミュニケーションへとシフトしています。消費者と効率良くコミュニケーションを行うために企業は今までより詳しく市場に耳を傾け、消費者が求めるものを熟知する必要があります。何故、このようなマーケティング的な思考が大幅に重視されるようになったのでしょうか？

情報と力を得た消費者
マスメディアという限られたチャネルから企業から発信される情報を受けてきた従来の消費者はコミュニケーション上「点」でしかありませんでした。この頃、企業には「どのようなメッセージを発信するか」という事しか求められず、「どのように発信するか」はメディアに委ねられていました。消費者はお互いに大した影響を及ぼすことも無く、単純な接触と一方的なコミュニケーションだけで購買の判断を行っていたのです。

今の消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、自ら情報を発信・共有することでお互いの購買意識へ影響を及ぼします。もちろんこのような消費者間の情報共有は企業の活動へ大きな影響を与えます。オンラインでは消費者が発言力を持つことで企業との関係がイコールとなり、企業は市場優位性を保つために発信だけでなく、消費者からの情報を積極的に受信する事が求められるようになりました。

しかし、消費者の声を聞くためには一定の企業側の努力が必要です。ブランド、商品、又は従来の広告的なコミュニケーションに対する消費者の意識や意見を拾い集め、何が求められているかを分析する必要があります。また、市場にどのような需要があるのか、その需要にどのような傾向があるのかも勿論知るべきです。インターネットが可能にした消費者発信情報の収集、そして消費者との直接的な関係構築は企業にとって重要な経営資源となりつつあります。

また、情報の選択肢が大幅に増えた事により、情報との接触（メディアの選択）はむしろ消費者に主導権が移りました。コミュニケーションのチャネルを選んでもらえなければ接触を行う事すら困難です。企業やメディアは消費者との接触のために「消費者が求める情報」を知り、提供する必要があるのです。インターネットの場合、企業が低コストで自社のメディアを持つ事も可能になりました。そして消費者の情報ニーズに応える事によりターゲットとなる潜在顧客と直接接触出来るようになったのです。

インターネットは企業のコミュニケーション活動を広告的なものから市場のニーズに応えるマーケティング的なものへと急速に変化させています。その手法は日々進化・多様化し、消費者が企業に及ぼす影響力は増加し続けています。私はこれから先、企業の明暗を分けて行くのは「消費者を知る力」だと思っています。せっかくのクリエイティブなメッセージも消費者に選ばれなければ伝わらないのです。

企業は消費者を単なる「客」としてではなく、そのコミュニケーション活動を受け入れ、援助する「ビジネスパートナー」として、その声に耳を傾ける必要があるのではないでしょうか。

売れているビジネスは何故売れているかを正しく把握しているでしょうか？把握しなければ時代の変化と共に需要が減り、ビジネスは失われてしまいます。売れることに満足してはいけません。重要なのはどのような需要の変化によって売れなくなるか、その時にはどのような需要が存在するのかを正しく理解することです。

この不況の中、売れている商品やサービスはたくさんあります。ビジネスの大小関係なく、「最高益」という言葉を私はよく耳にします。しかし、これらの商品を扱う会社がたまたま上手くいっている訳ではありません。消費に対する意識が大きく変わる時期に、市場のニーズに商品を意図的にマッチさせたのです。

まずは自身が売る商品を知る事です。その商品は誰に、どのようなメリットを提供しているのか？そのメリットを求める人はどのような人なのか？その市場規模はどれくらいあるのか？その需要は今後増加するのか？または減少するのか？ターゲットやメリットが分かりにくい商品はいくら魅力があっても売れません。しかし、確かなマーケットが存在し、メリットが明確な商品は必ず売れます。自身の商品を知らなければどのように売れば良いかなど分かるはずもありません。消費する側に立ってみてください。どの消費者もこの不況により少しは消費の落ち込みに同調しているはず。自身が抱える問題に確かなソリューションを提供するもの、又は明らかにお得なもの以外を買う事は減ったのではないでしょうか？売るためにはその商品が何かに対するソリューションであり、投資価値が十分にあるという事が明確でなければいけないのです。

当り前の話かもしれません。

２年ほど前、私はスペシャルコンテンツなどの広告を軸としたWEBの需要に限界を感じました。純粋な広告に比べて、費用対効果が低いと感じてしまったからです。それ以降、クライアントにとって、より効果的なWEBのカタチを模索し、「販売促進」（WEBプロモーション）というフィールドへ移行しました。当時の私の判断や行動には賛否ありましたが、今は正解だったと確信しています。

今、FICCはWEBから消費者の需要を読み取り、それに応えるWEBサイトのプランニングと製作を提供しています。自社のWEBサイトでは未だ明確にしていませんが、これが私たちがクライアントに提供するメリットです。マーケットは女性向けFMCGを扱う企業の販売促進活動であり、この市場も、私たちのサービスに対する需要も拡大傾向にあります。しかし、費用対効果を理由に広告主体のWEB製作の需要が減ったように、いずれ私たちのようなWEBマーケティング主体の需要も減る時がある日突然来るでしょう。今後は「需要を読み取る」というスキルよりも、「顧客と対話する」というスキルが必要とされ、企業に消費者のインサイトを提供するだけでなく、顧客との対話の場を提供するサービスが売れるようになるではないでしょうか？

２０１０年は自社がクライアントに提供するメリットを明確にすると共に、今後の需要に応える新たなサービスを作り上げたいと思います。

「スーパーやコンビニ、ドラッグストアなど消費者が日常的に販売機会に接するマスプロダクトに対してCRMはどれほど有効だろうか？」そんな疑問を最近抱き始めました。リピート購入に対するモティベーションは主にその商品をトライアルし、その内容に良い印象を持っている事から発生します（少なくとも私自身は）。購入機会が日常的に高い頻度で存在する場合、リマインダは効果がありません。購買経験から商品の特徴や機能に対する良い印象、又は「お得」であるという理由以外で消費者はリピート購入はしないでしょう。

マスプロダクトの場合はむしろシェアの限界点まで新規のトライアル獲得を促進させる事が重要なのではないか？キャンペーンやプロモーションのターゲットやスキームを常に変更し、出来るだけ多くの人と新規接触する事に集中するべきではないのか？などと思い始めました。

しかし、マスプロダクトに対してCRMが必要無い訳でもありません。キャンペーンや新商品などを告知するにはメルマガは非常に効率的なツールです。また、アンケートにより消費者の属性を知ることができます（購買経験、購買・非購買理由、推薦意欲など）。ヘビーユーザーで推薦者であるユーザーに共通する購買トリガーは何か？非購買ユーザーで批判者に共通する購買バリアは何か？ソーシャルメディアリサーチの結果をベースにアンケートを行うことで、より詳細に消費者を知る事が可能になります。

また、消費者のソーシャルテクノグラフィクス（ソーシャルメディアとの関わり方）を測定する事で、プロモーションに活用できるユーザーを抽出する事も可能です。ソーシャルメディアが消費者の主な情報源となり、起床時間を大部分を独占するようになるにつれ、影響力を持つユーザーとの関係構築は企業にとって極めて重要な課題になりつつあります。

独占的なシェアを持つ商品以外ではマスプロダクトのCRMは限られたWebのリーチから微量なリピート購入率の増加を期待するのではなく、告知やマーケティングリサーチのコストダウン、そしてインフルエンサーとの関係構築に集中するべきではないでしょうか？もちろん対象となる商品にもよるとは思いますが、販売効果を最大化するにはその商品と販売環境について正しく理解する必要があります。

Function - より確実な消費へ
インターネットの普及により、「消費者同士の情報」という「広告」以外の新しい消費に対する判断材料が生まれました。消費は投資リスクを回避する為に単にイメージの良いブランドから明らかな（機能的や経済的な）メリットのあるブランドへとシフトします。消費者は成熟し、具体的なメリットを伝えることが出来ないブランドは淘汰されます。多くの消費者がより確実な投資へとシフトする事で、機能性や経済性を謳うブランドへと同調的に支持が集中し、具体的なメリットを全面に打ち出した広告、販促活動が活性化します。

Information - 流通と消費のギャップ（伝達性の低下）
機能性や経済性を謳うブランドや、インターネットを通じて消費者との接点を得た小さなブランド、情報発信力を得た消費者などにより流通する情報量は急増します。マスメディアはそんな情報の中のほんの一部となってしまい、マス広告の影響力は低下します。技術の進歩により一消費者が消費できる情報量も増加しますが、消費できる情報量と流通する情報量の間には大きなギャップが生まれるのです。総務省の平成18 年度情報流通センサスによると消費される情報量と選択可能な情報量の差は8.24倍。今後もこの差は大きく開いていくと予想されます。日本人の平均メディア接触時間は一日5時間以上と既に起床時間の大部分を占めています。更なる情報量の増加は重複的なメディア接触を生み、広告効果をより一層減少させるでしょう。

Technology - 「個」別の対応を多くへ
インターネットにより、消費者に機能や経済性などの具体的なメリットを伝える事が必要になり、またインターネットにより、消費者へ情報を伝える事が難しくなってしまいました。しかし、消費者の自主的な購買を期待するだけでは多くのビジネスは存続できません。大量の情報の中で確実に消費者と接触し、強いメッセージを伝える為には個人へと発信しなければいけません。消費者が膨大な情報から選ぶ基準は自身との親和性。顧客を想い、個別に細かいアプローチをすることこそが今、必要とされているのです。しかし、不況にワークロードの増加は致命的。検索エンジンからのターゲティングされた集客や、頻繁かつ大規模なダイレクトメーケティングを可能にするE-CRMを活用し、ワークロードを軽減することが可能です。個別の対応を多くの消費者に対して可能にし、消費者との接点を取り戻すのもまた、インターネットなのです。

Results - 確かな結果こそがブランドを創る
今、企業の広告、販促活動には確実なリターンが求められます。確実に潜在顧客に届く活動以外は実施の対象にならないのです。しかし、本当の意味でブランドを創るには消費者とのつながりが必要になります。心からブランドを好きになってもらうためには集客と販売だけでなく顧客の満足へと投資する必要があるのです。その投資を可能にするためにも機能、情報、そして技術がどのような結果をもたらすかを理解する必要があります。