WEBプロモーションを行う際に最も重要な事はターゲティング。誰に対してプロモーションを行うか、そしてそのターゲットをいかに抽出するかが企画の中心になります。ターゲティングが定まっていなければ購買につながるユーザーを集める事はできません。

販促を行う対象にマッチするユーザーの「有効性」（ヴァリディティ）が無ければプロモーションは消費者に届きません。いかに大きな話題を生んだとしても、肝心の製品やサービスを購入してくれるユーザーに届かなければ顧客獲得に対するコストは高くなってしまいます。プロモーションのターゲティングを行う際は販売促進を行う製品・サービスが誰の、どのようなソリューションになるのかを考えましょう。また、ヴァリディティだけでなく、ユーザーのオンライン活動レベル（アクティビティ）も重要です。アクティビティが活発であればあるほど接触する可能性が増え、目的へと誘導できる確立も増します。ヴァリディティとアクティビティの両方が高いユーザーにフォーカスすることで、WEBプロモーションの費用対効果は大幅に向上します。

ランコムローズマガジンでは製品がニーズにマッチし、ウェブ上でのアクティビティが多い「コスメ系のブロガー」にフォーカスし、会員として獲得する事でインフルエンサーへのダイレクトプロモーションを可能にしました。また、ブログを使って参加できるインタラクティブコンテンツを通じ、ロイヤリティの向上を図りました。結果として１ユーザーに対し６回以上という平均接触回数を記録し、プロモーションを重ねる毎にその費用対効果も向上しています。

一般ユーザーのネットリテラシーの向上とアクティビティの増加によりWEBプロモーションは低コストで広報と販促をメディアサポート無しで実現できるようになりました。今後も戦略的なターゲティングによりWEBプロモーションの費用対効果は向上し続けるでしょう。

• 広告マーケティング21の原則

８０年以上も前に書かれた新聞広告マーケティングの本です。内容は当時が広告マーケティングの黎明期であり、媒体が効果測定を行わない無駄な広告や、広告主のプライドのためだけの広告、不要なイラストなどで溢れていた事について。次第にそれらが淘汰されるにつれ、費用対効果の高い新聞広告マーケティングが確立されたと書かれています。昔の内容ですが、基本的にはユーザーの心理をいかにプロモーションに活用するかという事が書かれているので現代のWEBプロモーションの参考になります。

当時と違う点は：

• 検索エンジンによってユーザーニーズをターゲティングできること
• メールによってDMとユーザーの応募がほぼ無料化されたこと
• ユーザー自身が情報発信を積極的に行っていること

読み始めたときはそこまで昔の本だとは思えないほど、今のWEB業界に酷似しており、最後の章に深く響く一言が書いてありました。

「もうでたらめは通用しない」

マーケティングの効果測定にアンケートを用いるケースは多くあります。しかし、自己申告性のアンケートは正確である保証はありません。アンケートを受ける側のモティベーションが高い可能性も極めて低い事に加え、記憶を基に正確に答えられるような質問ばかりでも無いはず。ポイントやプレゼントなどのインセンティブが存在する場合は、アンケートの内容よりも行為自体にユーザーのモティベーションが向いてしまうため、不正確である可能性は更に増すでしょう。

実際にコンビニの電子マネー利用者の購入にたいするアンケート結果は実際の購入履歴とは大きく異なるそうです。

アンケートの項目を考える際は、欲しい情報だけでなく、ユーザーが正直に答えてくれるもの、答えたくなるような施策を考える事も重要でしょう。

インタラクティブ、インタラクションの動詞、「interact」（インタラクト）は「対話」という意味をもちます。コンテンツやウェブアプリケーションはどのような内容を提供すれば、ユーザーに楽しいインタラクションを提供できるのでしょうか？単に入力情報を基にレスポンスを返すだけでは本当の意味で「インタラクティブ」とは言えないと思います。直接の対話はもちろんですが多くのSPコンテンツではユーザー間の自由な対話は行えません。アウトプットされた情報を基に他のユーザーとの比較、情報共有などを行う事ができれば、インタラクションは増えるでしょう。例えば、診断などのコンテンツの結果を総合的にランキング等で表示したり、ブログ等で共有できるソースを提供するなどです。

ユーザーにより多くの表現方法を提供する事で、楽しんでもらい、参加を促すことができるのです。

インセンティブ重視のキャンペーンサイトを立ち上げると、キャンペーン応募ページへのアクセスが多いことがわかります。時には４割以上のユーザーがコンテンツを一切見ず、キャンペーンの応募だけを行って帰っていくのです。ユーザーはインセンティブ自体に魅力があって、フローに不満を感じなければ、歩み寄ってくれます。インセンティブの高いプレキャンの応募などから低インセンティブのダウンロードコンテンツ、インセンティブの無い情報コンテンツへと誘導はできないでしょうか？「ご応募、ありがとうございました。」で個人情報取得に満足しているのではなく、せっかく得たユーザーとの接触を「よろしければ、ダウンロードコンテンツもご覧ください」というような段階的で自然な誘導を通じ、製品やサービス情報との接触回数を増やすべきでしょう。

高インセンティブ（プレゼントキャンペーン）
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低インセンティブ（ダウンロードコンテンツ）
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インセンティブ無し（情報コンテンツ）