日本には海外に本社を置く多くの外資系ブランドのウェブサイトがあります。ヨーロッパ等に本社を置く企業の場合、本社のWebに対するリテラシーが低く、コントロールが大変厳しいため、Webサイトを活用したプロモーションや販売が難しい現状が多くあります。FICCではそのような外資系企業の日本支社とお仕事をさせていただく事が非常に多く、本社の説得を行い、日本独自のWeb戦略を確立させて頂いています。しかし、ブランドとしてデザインやWeb戦略の統一を図る事はデザイン・開発コストの削減や、ナレッジの共有、イメージのコントロールなど、さまざまなメリットがあります。そんなグローバルなWebデザインを展開し、成功させたブランドの一つにティファニーがあります。

・検索ニーズに応えるブランドサイト
WEBサイト（特に米国版）を訪れるとわかるのですが、項目が購買目的や金額などユーザーのニーズにマッチしたものになっています。もちろん、日本でも良いキーワードに対し高い検索順位を獲得しています。（例：「女性へのギフト」）クリスマスシーズン中は日本のサイトでもギフトの金額カテゴリーを掲載していました。一般名詞を使い、ユーザーの検索ニーズに応えることは当たり前な感じもしますが、外資系ブランドのサイトでその当たり前ができているサイトは大変少ないです。競合の多いラグジュアリーブランドの世界でニーズにマッチし、新規顧客を獲得する事は大きなアドバンテージになります。

ティファニーはブランド自体の検索も非常に多く、自社の製品を求めるユーザーだけでもECで十分にやっていけるブランドです。しかし、検索から新規顧客を獲得し、CRMを行う事で顧客層に更なる厚みを持たせることができ、ビジネスを成長させることができるのです。用語集まである点には大変関心しました。

その検索エンジンからの集客対策はCMSの活用による膨大なページ量、プロモーションによる大量の被リンク、オールドドメイン、適正なサイト登録、リスティング広告など抜かりの無いSEOに支えられています。しかし、このサイトの魅力はSEOだけではありません。

・ユーザー導線を支えるディテール
高額商品を購入する際、ユーザーはサイトを一度離脱します。AISASのS（サーチ）とA（アクション）の間に商品価値の「確認」（CONFIRM）、他ブランドとの「比較」（COMPARE）、決裁者との「相談」（CONSULT）が発生します。高額商品を扱うサイトを解析すると、購入や、問い合わせなどのアクションの前にコンテンツの閲覧が少ない事が分かります。これはユーザーが一度離脱し、購入に対し、検討していることになります。この離脱から再びサイトに戻ってきてもらうためにはメールやプリントアウト機能というリマインダが必要になります。ティファニーの商品詳細ページにはもちろんこの機能が含まれています。

その他にもデザインやJavascriptでの演出、ブランドらしいサイトでの表現を維持しつつ大量の情報を提供した設計など、たくさんの魅力をもったサイトです。あとは日本の検索ワードに合わせて翻訳を行っていればより良い集客ができたという点でしょうか。ティファニーのWebデザインについてはこのような本がありました。現在取り寄せ中ですが、tiffany.comの更なる魅力について知る事ができそうで楽しみです。

日本人は世界で一番広告をみている人種でしょう。東京に住んでいると一日6,000回も広告を見るそうです。同時に広告に最も免疫がある人種でもあると思います。今では個人の日記さえ広告になっている時代ですから。そんな中、広告で溢れる朝の通勤電車で目を引く広告がいくつかあります。上の映像が一つの例ですが、ビールの上手な注ぎ方と楽しみ方。毎日、身近に実践できる可能性があるのでつい見てしまいます。このように「実用的な情報」を提供し、広告を見てもらう手法はWebには多く見られます。しかし安価な映像媒体の普及により、交通広告のようなより一般的な場所に現れ始めています。

Panasonicなんかは実際の製品とは直接関係無いコンテンツでブランドを訴求しています。
・パナソニック ビューティマガジン | Panasonic
購買に向けた下心が見えにくいほど、消費者はブランドへ好感を持ちやすくなるものです。コンテンツの最後には「男性の方もお試しください」という抜かりの無さ。すばらしいコンテンツだと思います。

多くの人にとってインターネットはコミュニケーションツールであり、情報源です。実生活に役立つ有益な情報を提供してこそユーザーの心を掴む事ができるのです。ターゲットユーザーとしている人間がどのようなコンテンツを求めているか？どういった情報コンテンツを通じて商品価値を伝える事ができるのか？そんな所に良いプロモーション企画があったりします。

300億のボタンという記事（English version here）を読んでから真剣にユーザビリティを見直そうと思いました。WEBでは単に「使いやすい」という事ではなく、その成果を左右するもの。いくら良い集客企画を立てても、WEBサイトのユーザビリティが低くては理想のコンバージョンを獲得する事はできません。300億のボタンの例もキャンペーン告知用のHTMLメール等ではCTRを間違いなく向上させると思いました。

・ユーザーの慣れ
ユーザビリティを考える上で「ユーザーの慣れ」を理解することが重要でしょう。対象となるユーザー層のリテラシーにもよると思いますが、多かれ少なかれWEBサイトの機能や形式に対してユーザーの慣れは存在します。何らかの共通したフォーマットや、最低限の機能性に対する期待。慣れに応えない事はユーザーの離脱を招きます。コンバージョンまでの導線上でユーザーに余計な手数を踏ませていないか？迷わせていないか？設計とデザインを行う際にはユーザーの障壁となる全ての要素を取り除く事を心がけましょう。

・ユーザーの誘導
ユーザビリティの向上は単にハードルを無くし、離脱率を減らす最適化だけではありません。ユーザーの心理を理解し、強い導線を作るという作業でもあります。300億のボタンが良い例ですが、「次へ」と表記する事でクリックスルーを当り前の動作としてユーザーに伝えることができています。ユーザーを効果的に誘導するためには情報をどの順番で与えるべきかを知り、警戒心を持たせない事が重要です。

・面倒な事への警戒心
WEBサイトを利用する人は様々な警戒心を持っています。もちろん実害のあるフィッシングやワンクリック詐欺等が必要以上にこの警戒心を助長していることもあります。しかし、一番警戒されているのは面倒な情報の打ち込み作業です。何らかのインセンティブを提供されて、個人情報を入力するのは当り前の事であり、どんなユーザーでも慣れています。そして、誰もがその作業と情報提供を「面倒」と感じるのです。オプトインには必須のこの作業をいかに面倒と感じさせないか、これは転換率を左右する非常に大きな問題です。

例えば、私が人通りの多い場所でプラカードを持ち、500円の金券を配ったとします。集まった人たちには金券と引き換えにシートを渡し、個人情報を記入してもらいます。場所にもよるとは思いますが、かなりの集客・転換率を発揮すると思います。これを最初から「お名前・連絡先と引き換えに...」と言って配ったらどうでしょうか？インセンティブを認識する前に「面倒だ」と思う人たちにより集客力はかなり低下するはずです。WEB上では毎日のように何処でも当たり前のように行われているオプトイン施策ですが、その多くが「面倒くさい」と思わせているかもしれません。

・WEBデザイナーはユーザビリティを
ハッキリ言ってWEBデザイナーはユーザビリティオタクであるべきだと思います。デザインのスキルによってどれだけの集客を成果に転換できるか？これはデザイナーの腕にかかっている部分が非常に大きいです。もちろんWEBの設計を行うディレクターも理解しておくべきですが、成功はディテールかかっていると言っても過言ではありません。まずはユーザビリティを好きになることから始めましょう。

広告費はより費用対効果の高い媒体へと流る。こんな話を元日経の記者である義父としていると、日経の広告ビジネスについて語ってくれました。かつて最も高価な媒体費を誇っていた朝日新聞から「安くてより効果がある」と大量の広告契約を奪い、急成長した日本経済新聞。その成功は部数というバリューに対し、「経営者やビジネスマン」というセグメントのターゲティングによるものでした。どの時代でもフォーカスされたターゲティングは広告の費用対効果を向上させます。そしてクライアントは費用対効果の高い媒体へ流れます。ターゲティングを行う事ができない広告媒体は競争力を失い、縮小に向かいます。この現象は媒体のジャンルを超え、広告の世界を常に進化させているのだと思います。今年、日本経済新聞は過去最高の発行部数を誇っているそうですが、その経営は安泰とは言えません。もちろん、日経がある意味大衆化し、セグメントのフォーカスを失ったという事もあるかも知れません。しかし、客は確実に新聞広告より効果のある媒体へとシフトしつつあります。

数年前、ある大学でメディア学科の学生向けにEPIC 2014の映像を流しました。内容はパーソナライズされたコンテンツや広告、ネットジャーナリズムにより既存のメディアが潰されていくというもの。当時は新聞がつぶれるはずは無いと思う学生ばかりでした。最近、皮肉にも朝日新聞がその予言が的中しつつあるという内容の記事を掲載しました。新聞会社は発行部数と同じだけのWEBサイトの訪問者や登録者数を獲得しなければ、今後、競争することができなくなるのです。

理想の広告
理想の広告とは？払う側からすれば、それは費用対効果を可能な限り追及した広告です。制作、配信コストが低く、高い転換率を実現するもの。現在では細かくターゲティング（パーソナライズ）されたテキストメールの広告等が該当するでしょう。消費者の好みや消費パターンなどから最も購買に近いシチュエーションへメール（モバイル）を送信し、買う見込みが高い消費者へ直接のアプローチを行います。

このようなダイレクトマーケティングを可能にするには大規模な消費者のデータベースが必要になります。そこで、パーソナライズされていない純広告の役割は効果の薄い購買動機付けから、個人情報の獲得へとシフトするべきではないでしょうか？購買動機付けはメールによるダイレクトマーケティングで行い、新規接触人数が圧倒的に多い従来のマス広告は登録を促す集客を行うべきです。広告主が費用対効果を追求すれば自然とそのような流れになります。そして、様々な広告媒体と親和性の高いモバイルが今後このようなマーケティング活動の中心的役割を担って行くのでしょう。

興味深く拝見していた企画のバトンがChib'eriさんからまわってきました。内容は印象に残ったWEBキャンペーンを5つリストする事。そもそもWEBキャンペーンとは何でしょうか？。企画の面白さやWEBの特性を活かし、効率よく特定のターゲット層に宣伝をする事？WEBキャンペーンを見たり、参加したりするユーザーのどれくらいが購買に有効なユーザーなのか？話題性が高いものほど実際の費用対効果に疑問を感じてしまいますが...とりあえず、手法が面白いと思った物をリストアップさせて戴きます。

・ONEDARI Mail CHANCE | BEYES
beyesの5周年を記念したプレゼントキャンペーン。サイト内の好きなアイテムを誰かにおねだりし、当選した人にプレゼントしてもらうというちょっと複雑なもの。もちろん好きなアイテムを選べるという事でサイトの平均PVは上がるでしょうし、おねだりされた本人も参加するでしょう。面白いと思ったのがこのチェーンメール的な個人情報の獲得方法。人数が増えるだけでなく、親子、恋人、友人など、人間関係にフォーカスしたマーケティング施策も可能になるかと思いました。
http://www.beyes.jp/onedari/ （公開終了）

・花金TVキャンペーン
WEBじゃないかもしれませんが、一応、PCとケータイからの応募が出来ました。金曜日にフジテレビを見てクイズに答えると鍋の食材が当たるというもの。単なる番宣では無く、自社のメディアを活用したセールスプロモーションと言えるでしょう。面白いと思った点はこのようなキャンペーンが持つ可能性です。TV局が気づいているかはわかりませんが、インセンティブを強化し、視聴者のプレファレンス、行動パターンを取得し、モバイルCRMにつなげればある程度視聴率を上げる事もできるでしょう。
http://wwwz.fujitv.co.jp/hanakin/

・GUCCI モバイル
2008年はラグジュアリーブランドが焦って大衆化を急いだ年だと思います。LV、カルティエ、ティファニーのEC直販サイトオープンやモバイルでのプロモーション。日本のケータイ市場は世界的に見て特殊すぎるので、日本の販売会社さん達も本社を説得しやすい戦略だったのでしょう。その中で特に印象に残ったのがGUCCIのモバイルサイト。壁紙などのデジタルインセンティブとiメニュートップなどの媒体を組み合わせ、沢山の個人情報を取得したと思います。来年も続く大きな流れのパイオニア的存在として印象に残りました。
http://gucci.jp/ （モバイル）

・ヘブンリースプーン　ハーゲンダッツ
新聞広告からネット上で大きな話題となったヘブンリースプーン。数量限定の高級アイスを専用のECプラットフォームで販売し6000セットが即日完売しました。残念ながら入手することは出来ませんでしたが、とても面白い試みだと思いました。もちろんビジネスモデルのトライアルという点が大きいと思いますが、ハーゲンダッツのアイスに対する大きなブランディングの効果もあったと思います。
http://www.haagen-dazs.co.jp/heavenly/

・KIRIN Smooth | スムゾーの部屋
KIRINの発泡酒のAmazonとのタイアップです。アーティストがお気に入りの内容をピックアップし、紹介する内容。この時期、Amazonの箱にもスムゾーが印刷されていましたね。また、アーティストコラボや、ラジオ、YahooでのCM公開など、色々なプロモーションが展開し、兎に角接触回数が多かったという印象です。
http://www.amazon.co.jp/gp/feature.html?docId=1000162266

その他にも色々と面白い取り組みがあって、WEBをやっている人間としてはとても面白い1年だったと思います。キャンペーンの設計もより複雑になってきていますが、そこが面白いんだと思います。このバトン、2009年になった今でも更にまわしたほうが良いのでしょうか？自分はパワーブロガーではないので、周りにもあまりいないのですが、とりあえず。AKIRAFUKUOKA、AUSPくらいにパスをしておきます。