ダノンのヨーグルトサイトが２００９年の９月１１日で公開から１年を迎えました。この一年、このサイトの企画を担当させて頂き、色々な事に挑戦させてもらいました。検索エンジンからの集客、ブログなどのＣＧＭの最適化、メーリングリストの構築、そして広告との連動。一つのWebサイトとしては大変多くの取り組みが行われ、高い費用対効果を実現しました。一つずつのポイントから、一年を振り返って行きたいと思います。

・単月集客率１，２００％ＵＰ、顧客化に成功
このWebサイトのリニューアルは検索エンジンからの集客を軸に行われました。便秘を改善するという商品特徴から便秘に悩むユーザーの集客を基本情報を記載したページを通じて行いました。結果、リニューアル前の集客は単月で１３倍以上になりました。またニーズの高いユーザーの集客により、直接購買に貢献しています。Webで実施したアンケートによるとWebサイトと接触したユーザーの二割弱がWebサイトを理由に継続的な顧客になっていました。

・バズマーケティングの成功
Webサイトの公開からWebキャンペーンを常時展開するよう働きかけ、できるだけブロガーを絡めるようにしました。ブログパーツやモニターキャンペーン等を通じて記事の執筆を促した結果、１０万件以上の記事が書かれ、大きなバズを生み出しました。商品に対する検索ボリュームも１０倍以上になりました。消費者がマスメディアから得た情報をWebで確認し、トレンドを感じ取るというバズマーケティングの成功です。

・大規模なダイレクトマーケティング
ダノンのヨーグルトサイトではキャンペーンを通じ、Webだけでなく、新聞広告やパッケージからも集客を行いました。キャンペーンの応募にはアンケートを必須とし、詳細なプロフィール情報を収集しました。現在ではそのプロフィールや登録した時期によって様々なダイレクトメールが配信されています。人数は公開できませんが、この一年で低コストでの大規模かつ、頻繁なダイレクトマーケティングが可能になりました。

・広告との連動
Webキャンペーンを実施することで、広告に新たな価値を付加することにも成功しました。広告単体では消費者に一方的にリーチするだけですが、Webと連動することで、広告への消費者の興味が増し、閲覧時間の増加に加え、登録への誘導が可能になりました。単にリーチするだけの広告に、集客の機能を加えることで、広告の費用対効果を倍増させました。

この一年でダノンのヨーグルトサイトは様々なWebの施策を可能にしました。これからもたくさんのコンテンツとプロモーションを公開していきます。

ラグジュアリーファッションは最もWEBへの対応が遅れた業界の一つであり、金融危機の影響を直接受けました。マスメディア（主に雑誌）への依存が激しく、その影響力の低下と共に業界全体が大きく衰退し始めています。WEBへの対応が遅れた理由の一つとしてラグジュアリーブランドが機能的なベネフィットを直接的に消費者へ訴えてこなかったことが考えられます。ブランドから発信される情報はすべて情緒的なもの。機能は雑誌を通じて伝えられてきました。しかし、その情緒的なコミュニケーションもインターネット上のチャネル（検索エンジンやCGMなど）を活用できず、積極的にブランド情報を求めるユーザーのみに発信されています。例としてルイヴィトンのWEBサイトは「ルイヴィトン　バッグ」と検索しても出てきません。構造上の問題から、二言以上の検索にヒットさせることができないのです。この状況は並行輸入業者とアフィリエイターにとっては恰好のビジネスチャンスになっています。二語以上のルイヴィトンに関するキーワードは取り放題なので、誰もがアフィリエイトのブログ記事を通じて「こっちのほうがお得！」と宣伝しているのです。

・「ルイヴィトン　バッグ」Yahoo検索
・「ルイヴィトン　バッグ」Google検索
・「ルイヴィトン」Googleブログ検索

このような状況が続くと、ブランドはどうなるのでしょうか？消費者の情報源はコントロールされたマスメディアから、お互いが情報源となるWEBへと世代交代とともにシフトし始めています。若い世代は情緒的なブランドアイデンティティに接する事はなく、WEBに溢れる「より安いオルタナティブ」（並行輸入）の情報ばかりを見てしまいます。彼らにとって、ラグジュアリーブランドとは情緒的なアピールも、機能的なベネフィットも、何の価値も無いものになっていくのです。これを裏付けるように「ルイヴィトン」の検索は毎年下がっています。その需要はもはや2003年当時の半分にまで落ち込んでしまいました。

・「ルイヴィトン」GoogleTrends

他のラグジュアリーブランドに比べ、ルイヴィトンのWEBサイトのコンテンツは比較的しっかりしています。ブランディングを重視するコンテンツや、顧客の心をつかむためのコンテンツもあります。しかし、一般的にはシーズンイメージや商品写真だけを紹介しているカタログ的なファッションブランドのサイトがほとんどです。これらのサイトは長期的なビジョンで構築されることはなく、毎シーズン作り直されます。これでは消費者にリーチしてブランドに好感をもってもらうコミュニケーションを確立する事はできません。

■anteprima.com

この問題点に取り組むために本日アンテプリマのサイトをリニューアルしました。アンテプリマも昨日まではフルFLASHのカタログ的なサイトであり、極めて限定的なオーディエンスにイメージのコミュニケーションだけを行ってきました。今回のリニューアルではできるだけ多くの情報を網羅し、WEBサイトにしっかりとしたストラクチャーを与えています。文字の情報量はリニューアル前の５００倍ほど。ページ数は１０００を超えています。消費者の検索ニーズに応えると共に、ブランドがより多くの情報を発信できるプラットフォームを用意する事、消費者との接触機会を最大化する事が主な目的でした。今後の課題としてはブランドアイデンティティを明文化し、CGMへと拡散させるコミュニケーション戦略などが残っていますが、一先ず、消費者とのダイレクトなコミュニケーションチャネルは確率できたと思います。

・anteprima.com

アヤナ リゾート&スパ バリ（旧ザ・リッツカールトン バリ）のWebサイトを公開しました。全く新しいリゾートとして、お客様だけでなくスタッフの方々にも大きな期待感を持っていただけるように心がけました。

生まれ変わったアヤナリゾートをお楽しみください。

現在FICCで制作しているECサイト、wirebag.jpは「クリスマスプレゼント」というキーワードでYahooの検索結果１位を獲得しています。今は時期的に大変検索数も多く、ユーザーの到達が具体的な消費目的なのでコンバージョン率も非常に高いです。Yahooがスポンサーリンク枠を検索結果のように見せはじめた後でも、たくさんの購買につながっています。

最近ではFICCにもSEO中心のお仕事が増えています。多くの企業がWEBリテラシーの向上と一向に明るい兆しの見えないこの経済状況からWEB戦略を活かした集客のコストカットを重視しはじめているのだと思います。新しいサイトを制作する際は必ずユーザーの検索ニーズを中心に行いますし、既存のWEBサイトのSEOコンサルティングを頼まれるまでになりました。SEOは技術的なノウハウさえあれば出来るものですが、重要なのは今回のケースのように「コンバージョンの高いキーワードを選ぶ」事です。これにはマーケティングのスキルが非常に重要になります。その製品・サービスにどの様な需要があるかを徹底的に洗い出す。または見落としている隠れた需要を見つけ出す。そんなスキルが必要なのだと思います。

最近何かと話題になっているLPOですが、FICCで制作を行っているサイトの多くもLPOを行っています。LPOの形はサイトによって様々ですが、ターゲットとするキーワードに関連する検索をリストアップし、それらにマッチするコンテンツを作るという手法（ユーザーニーズへのマッチング）は変わりません。LPOを目的とするページの形状はFAQ、ブログ、ニュース記事、マニュアルコンテンツなど色々な形があります。しかしLPOだけではWEBは成立しません。そもそもページによる到達率の最適化(LPO:Landing Page Optimization)という意味合いを持つLPOでユーザーを「到達」させた後は、どのように目的のアクションへと誘導するかが最も重要なポイントです。LPOを通じて得たトラフィック（集客）はニーズの高いユーザーを多く含みます。そのユーザーに有益な情報を与え、購入やCRM、口コミなどへと効率的に誘導するための綿密な設計とプロモーションプランが不可欠なのです。

LPOは複数のページを通じて、たくさんのキーワードからの集客をカバーする事により、安定的かつ継続的なユーザーの集客を得ることが出来ます。情報を多く持つ現代のユーザーによって検索が複雑化し、より専門的になっている事も注目される理由の一つかもしれません。企業にとって「潜在顧客との貴重な接触回数を顧客側からの自主的訪問と言う形で実現する　」LPO。成功の為にはユーザーニーズを理解するマーケティング能力、人と機械へ情報を伝えるライティングとコミュニケーション能力、目的のアクションへと誘導するセールス能力全てが必要になります。

FICCでLPOを行っているWEB事例をいくつか紹介します。
・FAQによるLPO - マスカラマガジン - マスカラQ&A
・製品カテゴリーに対する検索を全てカバーする情報サイト - puremineral.jp
・製品の効果を求めるユーザーをニーズからランディングさせる - danone.co.jp
・ユーザーの「悩み」に対するソリューションを提供する - revitalift.jp

その他のWEB事例はFICCの制作物一覧をご覧下さい。