クロスセルで顧客に違うラインの商品を買ってもらう。カニバリゼーションが生じない複数の商品カテゴリーを所有するブランドであれば可能です。CRMを行う際は購入履歴や商品のプレファレンスを把握する必要があります。では商品カテゴリーが存在しない、又は複数カテゴリーの購入が消費者に複数の機能ベネフィットを提供できない商品（飲料、食品など）はどうすべきでしょうか？この場合、商品を使用・消費するオケージョン自体を商品と考え、別のオケージョンを提案する事でクロスセルを実現します。購入履歴、プレファレンスに加え、消費オケージョンを把握する事でカニバリゼーションを起こさずに同じ商品の消費量を増加させる提案が可能になります。オケージョンと同じく、家族内の消費を増加させる事も可能です。家族構成の中で誰が消費し、誰に更なる消費の可能性があるのかを把握しましょう。

消費者が得られる情報が限られたメディアによって独占されていた時代、ブランドは消費者の購買意思決定に絶大な力を発揮していました。消費者が信頼する物はブランドであり、自身を表現、差別化する方法でもありました。

しかし、消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、情報の共有を通じてお互いの購買意識に影響を及ぼすようになりました。そして、今まで消費者と接触できなかったマイナーな商品やサービスが現れ、その数も爆発的に増加しました。消費者のネットワーク化とロングテールを通じて、ブランドはその独占的な立場を奪われ、大きな打撃を受けました。

消費者はお互いが本当に支持しているものを自分で知ることが出来るようになり、購買に対する意思決定プロセスが変化しました。自身が価値を感じ、意識しているブランドで無くても、容易に他の消費者の意見と接触できるようになったのです。そして、情緒的なメリットは言葉にしにくく、文字では伝わりにくいため、商品やサービスに対する消費者の意見は機能的な内容に集中します。お互いの意見を指標とする消費者はブランドでは無く、汎用的な商品カテゴリー全体の情報から機能ベネフィットを重視して購買意思決定を行うようになってしまったのです。

そしてブランドが提供する精神的な充足感に対する意識も変わりつつあります。消費者は自身の差別化に対し、いかに得た情報を基に購買を行っているかを重視し始めました。ブランドは誰でもが知っているからこそ、情報を持った消費者の差別化には無用となりつつあるのです。

ブランドはメディアを通じた盲目な消費者に対する情緒的な約束事ではなく、消費者自身が明確なメリットを感じ、表現・共感しやすい機能ベネフィットの提供へとシフトしています。消費者の一般的な検索の傾向として、特定のブランドに対する検索は低下し、汎用的な商品カテゴリー自体の検索が増加しているのです。情報の増加に伴い、購買意思決定に不要となりつつあるブランド。その存続には消費者に対する約束と、求められるベネフィットに対する根本的な見直しが必要とされています。

情報と力を得た消費者
マスメディアという限られたチャネルから企業から発信される情報を受けてきた従来の消費者はコミュニケーション上「点」でしかありませんでした。この頃、企業には「どのようなメッセージを発信するか」という事しか求められず、「どのように発信するか」はメディアに委ねられていました。消費者はお互いに大した影響を及ぼすことも無く、単純な接触と一方的なコミュニケーションだけで購買の判断を行っていたのです。

今の消費者はインターネットを通じてネットワーク化し、自ら情報を発信・共有することでお互いの購買意識へ影響を及ぼします。もちろんこのような消費者間の情報共有は企業の活動へ大きな影響を与えます。オンラインでは消費者が発言力を持つことで企業との関係がイコールとなり、企業は市場優位性を保つために発信だけでなく、消費者からの情報を積極的に受信する事が求められるようになりました。

しかし、消費者の声を聞くためには一定の企業側の努力が必要です。ブランド、商品、又は従来の広告的なコミュニケーションに対する消費者の意識や意見を拾い集め、何が求められているかを分析する必要があります。また、市場にどのような需要があるのか、その需要にどのような傾向があるのかも勿論知るべきです。インターネットが可能にした消費者発信情報の収集、そして消費者との直接的な関係構築は企業にとって重要な経営資源となりつつあります。

また、情報の選択肢が大幅に増えた事により、情報との接触（メディアの選択）はむしろ消費者に主導権が移りました。コミュニケーションのチャネルを選んでもらえなければ接触を行う事すら困難です。企業やメディアは消費者との接触のために「消費者が求める情報」を知り、提供する必要があるのです。インターネットの場合、企業が低コストで自社のメディアを持つ事も可能になりました。そして消費者の情報ニーズに応える事によりターゲットとなる潜在顧客と直接接触出来るようになったのです。

インターネットは企業のコミュニケーション活動を広告的なものから市場のニーズに応えるマーケティング的なものへと急速に変化させています。その手法は日々進化・多様化し、消費者が企業に及ぼす影響力は増加し続けています。私はこれから先、企業の明暗を分けて行くのは「消費者を知る力」だと思っています。せっかくのクリエイティブなメッセージも消費者に選ばれなければ伝わらないのです。

企業は消費者を単なる「客」としてではなく、そのコミュニケーション活動を受け入れ、援助する「ビジネスパートナー」として、その声に耳を傾ける必要があるのではないでしょうか。

先ず知るべきは消費者の声。その商品やブランド、またはカテゴリー全体についてどのような意見や要望、抵抗があるのか。どのような購買トリガーとバリアが存在するかを把握しましょう。消費者は何故商品を購入し、何故拒否するのか？共通する要素は何か？消費者インサイト調査には色々な分析ツールが存在しますが、コメントの裏に隠されたユーザーインサイトをしっかり把握するためには必ず自分の目で全てのコメントを読みましょう。

・Twitter検索
発言に対する障壁が低く、利害が発生しにくいTwitterは消費者の本音の宝庫。Twitter公式の検索が若干貧弱なのでこのサービスを利用します。商品やブランドに対する素直な意見、クレーム、提案、様々な情報を簡単に得ることが出来ます。

・Naverクチコミ検索
ソーシャルQ&Aやレビューなどを検索できるNaverのクチコミ検索。検討段階にいる消費者のニーズが手に取るように分かります。一つ一つの投稿を分析する時間が無ければ検索結果をプリントアウトしていくだけでも良いでしょう。Twitterの検索結果同様、クライアントには貴重な情報です。

・Googleアラート
毎日少しずつ最新の情報がメールで送られてくるGoogleアラートは特定のブランドに対する最新ニュースを把握し、情報を貯めるのに非常に便利です。表記ミスなどに対してもある程度Googleが配慮して集めてくれます。

・ソーシャルメディアリサーチツール（自社ツール）
大体過去一か月くらいのものをブランド、商品カテゴリで集め、ポジティブなもの（支持・購買への影響を含むもの）とネガティブなもの（拒否・非購買への影響を含むもの）へと分類します。分類する際にその支持や許否の理由を大まかに分類し、タグ付けします。そのタグを集計する事で消費者の主な購買トリガーや購買バリアがランキングされ、Webサイトが解決すべき問題と狙うべきターゲット、行うべきコミュニケーション内容が見えてきます。FICCでは業務時間を短縮するためにツールを導入していますが、エクセルでも十分対応できます。エクセルで作業を行う場合はコメントとURLをスプレッドシートにペーストし、タグ別に列を作ります。コメントが該当するタグ列に「1」を追加し、タグと合計数の円グラフを挿入します。

・gooブログ検索
Googleブログ検索はインデックスも多く、投稿時期別に閲覧できるので便利なのですが、ブログには広告が多いためインサイト調査に積極的には利用しません。gooブログ検索ではサンプル数は少ないものの、キーワードに対する投稿者のデモグラフィックが表示されます。参考までに見ておくのも良いでしょう。

・Google Insights for Search
キーワードに対するトレンドと一年分の予測、地域的傾向、関連キーワードとそのトレンドが分かります。ニーズに対する傾向からいつ、どのような施策に（何処で）投資すべきかなどが分かります。

・Googleキーワードツール
定番ツールです。キーワードとその関連キーワードの検索ボリュームが分かります。少数のキーワードからリストへ関連キーワードや競合ウェブサイトから得たキーワードを追加し、ニーズを全てカバーするリストを作成します。事前にソーシャルメディアから消費者インサイトを得る事で効率的なリストを作る事が出来るでしょう。

・Ferret+
Googleキーワードツールは広告出稿用のツールなので、全ての検索キーワードを提案してくれるわけではありません。Ferret+はGoogleキーワードツールでリストを作る際に追加する関連キーワードのセカンドオピニオン的ツールとして使っています。

全てのニーズがカバーされ、不要・無関係なものが除外されたキーワードリストから共通するキーワードの出現率をカウントし、円グラフにします。これにはエクセルを使い、キーワードの出現頻度からサイトが持つべきコンテンツの大分類とサイトの簡単な構造を割り出します。

・GRC
キーワードリストに対し、Webサイトが\ヤフー、Google、Bingで何位に表示されるかを調べてくれます。CSVにエクスポートし、検索ボリュームと順位を比較するリストを作る事ができます。

・SEOTOOLS
Webサイトのディレクトリーへの登録状況、Alexaからのアクセス状況、各検索エンジンのインデックス、被リンク数、ドメインエイジが一覧できます。現状の把握と競合サイトの簡単な調査に便利です。

無料のツールを使い、クライアントの社名、商品名から得られる情報はたくさんあります。顔合わせからその業種の専門家であるクライアントと対等に話ができるよう、事前に出来る限りの情報を得て、自分なりの考察をまとめておきましょう。

本日でFICCは６年目を迎えます。私たちはこの５年間、後発ながらも独自の路線を歩み、多くの方々からのサポートに恵まれ、仕事を続けてきました。結果、一人一人に経験とノウハウが貯まり、独自のビジョンに向けて会社として確実に何かが形になろうとしています。幾つかの新しい挑戦を前に今年を節目の年とし、軸となる事業モデルの確立を課題としたいと思います。

今後もFICCを宜しくお願い致します。

この不況の中、売れている商品やサービスはたくさんあります。ビジネスの大小関係なく、「最高益」という言葉を私はよく耳にします。しかし、これらの商品を扱う会社がたまたま上手くいっている訳ではありません。消費に対する意識が大きく変わる時期に、市場のニーズに商品を意図的にマッチさせたのです。

まずは自身が売る商品を知る事です。その商品は誰に、どのようなメリットを提供しているのか？そのメリットを求める人はどのような人なのか？その市場規模はどれくらいあるのか？その需要は今後増加するのか？または減少するのか？ターゲットやメリットが分かりにくい商品はいくら魅力があっても売れません。しかし、確かなマーケットが存在し、メリットが明確な商品は必ず売れます。自身の商品を知らなければどのように売れば良いかなど分かるはずもありません。消費する側に立ってみてください。どの消費者もこの不況により少しは消費の落ち込みに同調しているはず。自身が抱える問題に確かなソリューションを提供するもの、又は明らかにお得なもの以外を買う事は減ったのではないでしょうか？売るためにはその商品が何かに対するソリューションであり、投資価値が十分にあるという事が明確でなければいけないのです。

当り前の話かもしれません。

２年ほど前、私はスペシャルコンテンツなどの広告を軸としたWEBの需要に限界を感じました。純粋な広告に比べて、費用対効果が低いと感じてしまったからです。それ以降、クライアントにとって、より効果的なWEBのカタチを模索し、「販売促進」（WEBプロモーション）というフィールドへ移行しました。当時の私の判断や行動には賛否ありましたが、今は正解だったと確信しています。

今、FICCはWEBから消費者の需要を読み取り、それに応えるWEBサイトのプランニングと製作を提供しています。自社のWEBサイトでは未だ明確にしていませんが、これが私たちがクライアントに提供するメリットです。マーケットは女性向けFMCGを扱う企業の販売促進活動であり、この市場も、私たちのサービスに対する需要も拡大傾向にあります。しかし、費用対効果を理由に広告主体のWEB製作の需要が減ったように、いずれ私たちのようなWEBマーケティング主体の需要も減る時がある日突然来るでしょう。今後は「需要を読み取る」というスキルよりも、「顧客と対話する」というスキルが必要とされ、企業に消費者のインサイトを提供するだけでなく、顧客との対話の場を提供するサービスが売れるようになるではないでしょうか？

２０１０年は自社がクライアントに提供するメリットを明確にすると共に、今後の需要に応える新たなサービスを作り上げたいと思います。

散々人に勧めておきながら、いまさら読み終えました。確かに話題になるだけあって色々と気付かせられる本でした。ソーシャルメディアという大きなテーマを中心に色々なトピックをカバーするのでコメントもかなりランダムになりますが、雑感を記事にしておきます。

ソーシャルメディアを通じたマーケティングリサーチ
少し前からサイトの企画をまとめる前にリサーチは行っていますが、その重要性を再認識できました。市場調査ではバイアスが取り除けず、本当のインサイトを得ることは出来ません。しかし、ソーシャルメディアの積極的な活用が一般化した事により、インターネットには見える形で消費者の本音が溢れています。ソーシャルメディアの活用は今後、企業のマーケティング活動の要になるでしょう。また、消費者とエンゲージする事でより詳細なインサイトを直接得る事が可能となり、企業のイノベーションが加速するという点は興味深いです。企業は必ず何らかの形で市場を知り、商品やサービスを開発し、競合より速いイノベーションを求めます。そのために膨大な費用をかける割には消費者との直接的な対話を恐れ、急速な変革には抵抗があります。その矛盾には「競合のリテラシーの低さから来る安心感」のようなものがあるかも知れませんが、このような本が一年も前から話題になっている時点で安心している場合ではないでしょう。この本に書いてある通り、「イノベーションを通じて一流を目指す」という仕事は誰もが意識しなければいけない事だと思いました。

ベンチマークを探している場合ではない
この本にはたくさんの海外での成功事例が記載されています。もちろんその幾つかはそれらの企業により日本へと転用されていますが、大半は失敗に終わっているようです。グローバル企業が本国で消費者とエンゲージし、製品やサービス、そのプロモーション方法まで改善したにも関わらず、それを各国のローカルマーケットに落とし込めてはいないのです。消費者がソーシャルメディアに求める事を調査し、対話の場を提供する事をグローバルな戦略として推進する事は素晴らしい事ですが、各国の手法はその国々の調査結果やソーシャルメディアの特性を基に個別に立案しなければいけません。どのようなグローバルなソリューションにもローカルなスキームが必要なのです。成功事例もまだ少なく、各企業が消費者との関わり方を模索している中、他社の活動をベンチマークしている場合ではありません。まずは自社とその消費者を取り巻く状況を調査するべきでしょう。バイアスの多い市場調査や単なるアイディアをベースにした広告やPRへの高額な投資を続ける前に、消費者とのコミュニケーションを見直しましょう。

消費者と企業の境目が無い新たな経営ビジョン
グランズウェルで最も面白いと思ったのが将来的な企業の在り方に対するビジョンでした。そこにはメディアという企業と消費者の境目になるようなものは無く、直接的な対話から需要と供給が最適化される消費経済のエコシステム（生態系）が提示されていました。マーケターにとっては脅威でもあり、理想でもあるようなシステムです。今までは「消費者のニーズを読み取る」というスキルが必要とされてきた一方で、今後は「消費者と正しく対話する」スキルが求められていくのでしょう。私の中でマーケターという職業自体をを再定義されてしまいました。

その他にもキャンペーンやＥＣサイトのコンバージョン率アップに役立てられるたくさんのティップス、ＣＧＡの新しい利用価値を感じさせる内容や、日本国内で展開可能な新たなサービスのヒントなど、たくさんの知識が詰まっていました。WEBやソーシャルメディアに関連する人だけでなく、マーケティング、広報、経営者の方々にも（英語版もあるので外国人経営者の方々も！）是非読んで頂きたい一冊です。

私たちもブロガーを巻き込んだプロモーションを行ってきましたが、規格にはブロガーの「自主的」な参加を重視してきました。消費者を欺く広告に効果は無いと思うと同時に、信頼される消費者発信広告の在り方を模索し続けていました。しかし、今ではその需要自体も減ってきたようと思います。

考えてみればこれは広告の進化（衰退？）なのでしょう。企業がメディアから直接消費者に語りかける純広告から、コンテンツ内に編集された記事広告やアドバトリアル、ＰＲ、そして消費者同士が広告を行うＣＧＡ（消費者発信広告）へ。この流れを見る限り、次の広告の形は無いように思えます。ＣＧＡが最後の広告の形だとしたら、もう少し大切に扱うべきだったのかもしれません。

消費を左右する消費者間の情報から広告が排除され、企業とのコミュニケーションは消費者側が主導権を握るようになりつつあります。広告という形で消費者とのつながりを「買っていた」企業は一方的な発信からは対照的に消費者とエンゲージする事が求められるようになるでしょう。総務省の情報流通センサスにもあるように、今や流通情報量は消費可能な情報量を大きく上回っています。流通情報量の増加に伴い起床時間のメディア接触時間は奪われ、消費者は広告に対し消極的になります。積極的に情報を求める必要は無く、他の消費者からフィードされる情報を取捨選択するだけで十分になってしまうのです。

アメリカではほとんどの企業が既にこの問題に直面し、FacebookやTwitterに積極的に参入しています。日本でも企業のソーシャルメディアプレゼンスが売上を左右する時代はそう遠くはないかもしれません。

マスプロダクトの場合はむしろシェアの限界点まで新規のトライアル獲得を促進させる事が重要なのではないか？キャンペーンやプロモーションのターゲットやスキームを常に変更し、出来るだけ多くの人と新規接触する事に集中するべきではないのか？などと思い始めました。

しかし、マスプロダクトに対してCRMが必要無い訳でもありません。キャンペーンや新商品などを告知するにはメルマガは非常に効率的なツールです。また、アンケートにより消費者の属性を知ることができます（購買経験、購買・非購買理由、推薦意欲など）。ヘビーユーザーで推薦者であるユーザーに共通する購買トリガーは何か？非購買ユーザーで批判者に共通する購買バリアは何か？ソーシャルメディアリサーチの結果をベースにアンケートを行うことで、より詳細に消費者を知る事が可能になります。

また、消費者のソーシャルテクノグラフィクス（ソーシャルメディアとの関わり方）を測定する事で、プロモーションに活用できるユーザーを抽出する事も可能です。ソーシャルメディアが消費者の主な情報源となり、起床時間を大部分を独占するようになるにつれ、影響力を持つユーザーとの関係構築は企業にとって極めて重要な課題になりつつあります。

独占的なシェアを持つ商品以外ではマスプロダクトのCRMは限られたWebのリーチから微量なリピート購入率の増加を期待するのではなく、告知やマーケティングリサーチのコストダウン、そしてインフルエンサーとの関係構築に集中するべきではないでしょうか？もちろん対象となる商品にもよるとは思いますが、販売効果を最大化するにはその商品と販売環境について正しく理解する必要があります。

現在では様々なソーシャルメディア解析ツールが出回っています。特定のキーワードに対する投稿を収集し、内容を分析するというものですが、私はこのようなツールで消費者のインサイトを分析する事に大した意味は無いと感じています。一つ一つのコメントを自身で読み、そのコメントが購買、又は非購買に影響しているか？その理由は何か？そしてトリガー（購買理由）やバリア（非購買理由）に共通するトレンドは何か？ソーシャルメディアリサーチを活かすにはそのような洞察が重要なのです。一見単純なコメントに見えても、他のコメントと照らし合わせることで商品やブランドの売上を大きく左右する重要なインサイトを読み取る鍵になるかもしれません。

まずは様々なソーシャルメディアから消費者のコメントを収集します。各サービスが提供する検索やNAVERなどを活用すると良いでしょう。ポジティブなコメントを購買に良い影響を与えたと思われるトリガー別に分類し、コメントの数でトリガーをランキングします。円グラフなどにしても良いでしょう。これにより、主な購入理由を知る事で、どのようなニーズに対するソリューションとして商品をアピールするべきかが分かります。消費者とはトリガーを通じてコミュニケーションを取るべきなのです。

同じく、ネガティブなコメントをバリア別に分類します。消費者は何故、非購買意思を表明するのか？コミュニケーション不足が原因で不要な購買バリアを作っていないか？購買の障害となる理由をコミュニケーションにより払拭できないか？主な非購買理由を知る事でどのようなコンテンツでコミュニケーションを行うべきかが見えてきます。

狙うべきニーズと、伝えるべきコンテンツさえ分かれば、良いウェブサイトは作ることが出来ます。
「モノを売る」WEBサイトにとってソーシャルメディアリサーチは欠かせないもの。仮説を立てる前に先ず行うべきなのです。

消費者のフィードバックを受けにくい小売では、常にこのような測定が重視されます。しかし、購買フローに（例えばWeb発信のクーポンのような）測定用の仕組みを導入してしまうと、その仕組み自体が結果に大きく影響を及ぼし、客観性を損ねてしまいます。小売り向けのWebサイトは販売アクションまでに消費者が完全に離脱してしまうため、その効果は自己申告のアンケートで測定する必要があります。

販売効果のアンケートを実施する
アンケートで取得するべき情報は購入経験の有無、リピート購入頻度。そして、各施策が購入に及ぼした影響です。対象となる商品を購入した事があるのか、どれくらいの頻度で購入し続けているのか、この質問によりユーザーを分類します。頻度は商品のライフサイクルに応じた選択肢を提示します。続いて、広告、販促施策を詳細にリストアップし、購入に最も影響にあったものを一つ、そして購入に影響を及ぼしたものを複数選択させます。リピート購入に対しても同じ質問を行います。

％を算出し、拡大推計を行う
購入、そしてリピート購入の頻度別に各施策が何％のユーザーに影響を及ぼしたかを算出します。その数値を基に各施策の総接触人数（Webサイトであればユニークユーザー）から推計を行い、施策が影響を及ぼした購入、リピート購入件数を算出します。（この際、最も影響を及ぼした数と、一部影響を及ぼした数を比較できるようにしましょう。）商品の平均単価から売上金額を算出し、施策への投資金額と比較することが可能となります。

自己申告の不正確性とユーザーの偏り
自己申告のアンケートは必ずしも正確とは言えません。消費者は事実よりも「期待される」内容を答える傾向があります。特にインセンティブが存在する場合は「事実を伝える」事よりも「アンケートを終了させる」事が目的となるので、「答えやすい」選択肢に結果が偏ります。また、企業のWebキャンペーンなどを通じてデータベースに登録された消費者は全ての客を代表するセグメントではありません。このため、このアンケートはWebからの登録者だけでなく、複数のチャネルで繰り返し行い、選択できる答えの順番などを入れ替えながらその結果を比較する必要があります。また、チャネルを変更する際は拡大推計を行う人数もそのチャネルに合わせて再計算する必要があります。

この調査を行い始め、様々な施策の費用対効果が見えるようになりました。Webの特性を活かし、継続的な投資を必要としない長期的な施策こそが販売に大きな影響を及ぼし、積み重ねる投資が必要である事もわかりました。Webへの最適な投資を実現するために、今後も継続的にWebサイトや各種Webプロモーションの販売への影響を測定します。

Function - より確実な消費へ
インターネットの普及により、「消費者同士の情報」という「広告」以外の新しい消費に対する判断材料が生まれました。消費は投資リスクを回避する為に単にイメージの良いブランドから明らかな（機能的や経済的な）メリットのあるブランドへとシフトします。消費者は成熟し、具体的なメリットを伝えることが出来ないブランドは淘汰されます。多くの消費者がより確実な投資へとシフトする事で、機能性や経済性を謳うブランドへと同調的に支持が集中し、具体的なメリットを全面に打ち出した広告、販促活動が活性化します。

Information - 流通と消費のギャップ（伝達性の低下）
機能性や経済性を謳うブランドや、インターネットを通じて消費者との接点を得た小さなブランド、情報発信力を得た消費者などにより流通する情報量は急増します。マスメディアはそんな情報の中のほんの一部となってしまい、マス広告の影響力は低下します。技術の進歩により一消費者が消費できる情報量も増加しますが、消費できる情報量と流通する情報量の間には大きなギャップが生まれるのです。総務省の平成18 年度情報流通センサスによると消費される情報量と選択可能な情報量の差は8.24倍。今後もこの差は大きく開いていくと予想されます。日本人の平均メディア接触時間は一日5時間以上と既に起床時間の大部分を占めています。更なる情報量の増加は重複的なメディア接触を生み、広告効果をより一層減少させるでしょう。

Technology - 「個」別の対応を多くへ
インターネットにより、消費者に機能や経済性などの具体的なメリットを伝える事が必要になり、またインターネットにより、消費者へ情報を伝える事が難しくなってしまいました。しかし、消費者の自主的な購買を期待するだけでは多くのビジネスは存続できません。大量の情報の中で確実に消費者と接触し、強いメッセージを伝える為には個人へと発信しなければいけません。消費者が膨大な情報から選ぶ基準は自身との親和性。顧客を想い、個別に細かいアプローチをすることこそが今、必要とされているのです。しかし、不況にワークロードの増加は致命的。検索エンジンからのターゲティングされた集客や、頻繁かつ大規模なダイレクトメーケティングを可能にするE-CRMを活用し、ワークロードを軽減することが可能です。個別の対応を多くの消費者に対して可能にし、消費者との接点を取り戻すのもまた、インターネットなのです。

Results - 確かな結果こそがブランドを創る
今、企業の広告、販促活動には確実なリターンが求められます。確実に潜在顧客に届く活動以外は実施の対象にならないのです。しかし、本当の意味でブランドを創るには消費者とのつながりが必要になります。心からブランドを好きになってもらうためには集客と販売だけでなく顧客の満足へと投資する必要があるのです。その投資を可能にするためにも機能、情報、そして技術がどのような結果をもたらすかを理解する必要があります。

今回で3回目となるBen Hassettとの撮影です。色々なアイディアがあった中、ショーから「メンズの演出」というテーマを受け、あえてシンプルな白バックを白黒で撮りました。彼とはもうしばらくこのミニマルな方向性を追求したいと思います。

・インターネットが広告から奪ったもの

以前は広告こそが企業が消費者と接触するための唯一の手段でした。そして同じく消費者にとっても広告は企業と接触できる数少ない方法の一つでした。しかし、インターネットの普及により、コミュニケーションチャネルは急激に多様化し、消費者は様々な方法で企業の情報を取得できるようになります。お互いの情報共有やダイレクトなチャネルを通じて何でも「知る」事が出来るようになったのです。インターネットは広告の独占的な立場を壊し、消費者との密接なつながりを奪ってしまったのです。

・多様化するコンタクトポイント

インターネットの普及により、消費者とのコンタクトポイントは急激に増加しました。世界でもトップレベルのインターネットインフラ（※総務省：日本のＩＣＴインフラに関する国際比較評価レポート参照）が整備され、ユーザーの増加と共に誰もが簡単にメディア事業に参入できるようになりました。個人のブログまでもが広告媒体となって行き、消費者とのコンタクトポイントは一握りの巨大メディア企業から、数千のWebメディア、数百万のブログ、数千万のSNSアカウントへと増えて行きます。（※総務省：ブログ・ＳＮＳの経済効果の推計）個別に検索連動広告を表示させる検索クエリは年間80億回にまで増加し、広告はマスだけにではなく、「個」にも多く配信されるようになりました。（※Japan Search Engine Rankings - Comscore）

・他メディアを圧迫するインターネット利用時間
コンタクトポイントが急激に増加したことで、インターネットはより多くの消費者の時間を占めるようになりました。現在は全年齢層のメディア接触時間の26.4%を占め、20代男性ではテレビが38%に対し48%の接触時間を記録しています。ニュースや映像などのマスメディアのコンテンツがインターネットへと流出し、消費者をマスメディアの物理的な制限から解放した事から消費者は徐々にインターネットへとシフトしているのかもしれません。（※博報堂メディア定点リサーチ2009）

・「インターネット広告」という幻想

ではシフトした消費者をインターネット広告でキャッチすれば良いのか？という訳には行きません。一つのテレビ番組には時には数千万という消費者の集中が発生し、定期的に（ほぼ強制的に）映像と音で広告と接触します。しかしインターネットでは広告との接触が消費者に委ねられ、強制的に接触して来るものと言えば精々バナーのインプレッション程度です。そしてインターネットで広告が効果を発揮しない最大の理由はそのコンタクトポイントの多さにあります。インターネット上では消費者は無数の小さな集団に四散し、広告が一度で多くのユーザーにリーチすることを不可能にしています。

・ターゲティングと接触機会の最大活用

インターネットを活用するためにはその限定的なリーチを伸ばすのではなく、最適化する必要があります。まずは検索やターゲティング広告から潜在顧客を割り出し、購買に転換する可能性が高い消費者だけに語りかけます。そして、リピート接触のために個人情報を取得し、積極的に消費者からの自主的な情報発信を促します。一つ一つの接触を見込みのある潜在顧客だけと行い、その接触から最大限のメリットを得る必要があります。

・何故消費者からの情報発信が重要か

消費者のインターネット上の自主的な情報発信（クチコミ）はその信頼性から購買動機に多くの影響力を発揮するだけでなく、その利便性から消費者の情報収集のスタイルまでも変えてしまいました。ブログが一般に普及する以前は情報が編集されたメディアに掲載されるため、一般に広まるまでに時間が掛かりました。しかも掲載される内容を編集者が決めることにより、消費者が接触する情報をコントロールすることが出来ました。しかしブログなどのソーシャルメディアの普及により、情報が拡散する時間が大幅に短縮され、消費者が接触する情報の選別はメディアの独占的な編集から解放されました。今ではiPhoneやTwitterの普及により、情報のスピードは更に加速し、クチコミの影響を受けやすいビジネスなどに大きな影響を及ぼしています。

・「Twitter 効果」にハリウッドは戦々恐々
・Twitter Effect rattles Hollywood

・クロスメディアという新たな広告の役割

では、広告はその役割を失うのでしょうか？そんな事もありません。ただ、商品を告知するという役割の一部や、リピート購入を促すリマインダーとしての役割の一部がより費用対効果の高い手法へとシフトするのです。流行も主にソーシャルメディア上の消費者自身の声から実感するようになりました。マス広告は単にリーチをするという役割から、より深いコミュニケーションへと消費者を誘導するツールへと進化する必要があるのです。多くの消費者と接触し、興味を起こし、消費者に自主的にメディアを渡らせて企業とのダイレクトなコミュニケーションを確立するという新たな目的のために広告は設計されて行きます。

今、企業が消費者と効果的に接触するためには検索エンジンからのターゲティングされた集客、魅力を第三者の情報発信を通じて消費者に伝えるバズマーケティング／ＷＥＢＰＲ、企業から消費者へのダイレクトなアプローチを可能にし、ロイヤリティを向上させるＥ-ＣＲＭ、そしてそれらの施策を十分に機能させるクロスメディア広告が必要です。現時点ではこのような施策への完全な移行はクリティカルではありません。しかし、消費者の情報源は今後も確実にインターネットへとシフトし、世代交代と共にこれらの施策は企業のマーケティングの中核となって行くでしょう。